30 000 dollars pour un seul utilisateur ? Le déclin du marketing d'influence dans la crypto

L'ère des vidéos courtes est arrivée.

Rédaction : Boaz Sobrado

Traduit par : Chopper, Foresight News

« En 2025, nous avons dépensé 30 000 dollars pour qu'un influenceur promeuve notre plateforme d'échange, et au final, nous n'avons obtenu qu'un seul utilisateur inscrit. » a déclaré Rhys McKay lors d'une interview. « Cet influenceur est un blogueur mondialement connu, mais la conversion n'a été que d'une personne. »

Il y a quelques années, cet investissement aurait pu rapporter des retours considérables. Avant de fonder l'agence de montage vidéo Lumina Clippers, McKay a dirigé une entreprise de marketing crypto pendant cinq ans. Il a révélé que son entreprise avait investi au total 30 millions de dollars dans le marketing d'influence. Autrefois, les marques étaient prêtes à débourser 40 000 dollars pour qu'un influenceur publie un tweet. Entre 2021 et 2022, dès qu'un influenceur promouvait un jeton ou une plateforme d'échange, les marques pouvaient généralement s'attendre à un retour positif sur investissement. Mais après 2025, ce modèle a complètement échoué.

Les difficultés rencontrées par McKay sont désormais un problème généralisé dans l'industrie. Les marques de crypto et de fintech réduisent leurs budgets de promotion payante d'influenceurs, réorientant les fonds vers deux canaux moins coûteux. Le premier est la distribution de clips : engager de nombreux créateurs indépendants pour monter et publier des vidéos courtes ; le second est la création de contenu par les fans, où des passionnés produisent des vidéos liées à la marque, entièrement gratuitement. Le coût par mille impressions pour les publicités traditionnelles est d'environ 20 à 80 dollars, tandis que le modèle de distribution de clips ne coûte que 1 à 5 dollars.

Au salon du jouet de New York 2023, exposition Pudgy Penguins lancée par Toikido

« Le public est déjà saturé »

« Certains influenceurs ont collaboré avec plus de 100 marques, si votre marque est la 101ème, le public est déjà fatigué. » a déclaré McKay. « Les influenceurs ne peuvent plus inciter le public à investir ou à utiliser des produits, la promotion commerciale incessante a épuisé la confiance des fans. »

Plus d'un professionnel du marketing a choisi de quitter le secteur des influenceurs. James Sixsmith, PDG de la plateforme de trading à terme Take Profit Trader, a déclaré que la promotion par des influenceurs était difficile à contrôler, et que l'entreprise avait décidé de reprendre ces activités, réduisant les collaborations avec des influenceurs externes et transférant le travail marketing qui était auparavant externalisé à des influenceurs en interne.

L'essor des vidéos courtes

« Nous avons 62 000 créateurs de clips vérifiés et 5 000 producteurs de contenu UGC. » McKay présente le modèle opérationnel de Lumina Clippers, l'équipe monte des matériaux vidéo longs en de nombreuses vidéos courtes, les diffusant sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts. Les créateurs de clips sont rémunérés en fonction du nombre de vues, avec un plafond de 100 000 vues par vidéo, évitant ainsi qu'une seule vidéo n'épuise le budget marketing.

Daniel Bitton, responsable d'une plateforme de montage similaire, a clairement exprimé l'avantage de coût de ce modèle : « Le coût moyen par mille vues sur notre plateforme est d'environ 1 dollar, comparé à 40 à 80 dollars pour les publicités payantes, les entreprises peuvent facilement faire leur choix. En essence, nous créons un marché d'échange de contenu viral. »

Le contenu vidéo court a également un autre grand avantage, la durée de vie du trafic est plus longue. « Lorsque vous diffusez des publicités traditionnelles, une fois le budget arrêté, la vidéo ne génère plus de vues. » explique McKay. « Mais les vidéos montées peuvent rester pertinentes longtemps. Si quelqu'un les regarde ce mois-ci, deux ans plus tard, de nouveaux utilisateurs peuvent encore tomber sur la même vidéo. »

Ce modèle a déjà dépassé le cadre de l'industrie crypto. La liste des clients institutionnels comprend OKX, Adobe, Algorand, Netflix, et les plateformes de marché prédictif Polymarket et Kalshi ont toutes mené des campagnes de marketing vidéo courtes.

L'afflux massif de contenu peut également engendrer du contenu de mauvaise qualité, McKay souligne que des vérifications strictes sont essentielles : « De nombreuses plateformes ouvertes permettent à quiconque de s'inscrire, voire de faire enregistrer des comptes par d'autres. Tant que l'identité est vérifiée, ils peuvent télécharger des vidéos courtes. Nous avons des critères d'admission, vérifions les qualifications des comptes et analysons les performances des données vidéo. »

La propagation organique par les fans

La promotion payante est une voie, l'autre est sans coût. Zaid Attari, qui a précédemment travaillé sur le marketing de la marque NFT Pudgy Penguins, estime que le contenu le plus précieux est celui produit gratuitement par les fans, qu'il appelle « Edits ».

« Les vidéos courtes payantes que les utilisateurs voient sont motivées par les revenus ; la création secondaire par les fans est complètement différente. » Attari a déclaré dans un message vocal. « C'est un marketing créatif rempli de passion. Un contenu de qualité en création secondaire incitera davantage de passionnés à continuer à produire, créant un effet halo de marque spontané, sans que la marque ait besoin de diriger activement. »

L'IP de Pudgy Penguins, Pengu, en est le meilleur exemple. En 2025, ce personnage a été intégré dans le mème viral de TikTok « Tim Cheese x John Pork ». Attari a déclaré que la marque avait initialement diffusé des matériaux de création secondaire, et que cette campagne de diffusion croisée avait généré environ 250 millions d'expositions en deux semaines. Il estime que cela prouve de manière intuitive que la création secondaire par les fans peut apporter une immense valeur aux IP et aux marques technologiques. Pudgy Penguins n'a pas abandonné le marketing payant, et pendant les vacances de 2025, la marque a investi près de 500 000 dollars dans des publicités sur des écrans géants à Las Vegas.

Matt, fondateur de l'application sociale Lockit, a analysé dans le podcast « On The Margin » la logique sous-jacente au succès du contenu organique : « Ce que le public recherche vraiment, c'est la vidéo elle-même, et non le produit inséré de manière maladroite. C'est aussi la raison pour laquelle le contenu natif fonctionne mieux que les publicités intrusives. »

Conclusion

« La diffusion de clips est très adaptée pour accroître la notoriété de la marque, mais il est difficile de suivre les effets de conversion directe, ce qui est un grand point douloureux pour l'industrie. » admet McKay. Les marques peuvent clairement voir le nombre de vues et de partages augmenter, mais il est difficile de quantifier combien d'utilisateurs réels ou de commandes de transaction en résultent.

Un autre grand risque est la question de la conformité à la divulgation des informations publicitaires. Les vidéos courtes non marquées comme payantes et les créations secondaires des fans ressemblent aux pratiques illégales qui ont conduit à une amende de 1,26 million de dollars pour Kardashian par la SEC américaine. Les plateformes de marché prédictif comme Polymarket et Kalshi ont déjà été soumises à l'attention des régulateurs en raison de ces activités de marketing floues qui brouillent la frontière entre « promotion payante / contenu natif ».

Mais McKay reste optimiste quant à cette voie : « Je pense qu'en 2026, pour obtenir un flux de trafic stable, les vidéos courtes seront incontournables. Pour une exposition continue et stable, il est impossible de se passer de la diffusion de vidéos courtes. »