Comment 818 Tequila de Kendall Jenner établit de nouvelles normes en matière de création de marque moderne

Le troisième 818 Outpost annuel de 818 Tequila à Coachella a pris vie grâce à Bryant (exécution créative) et ... More Revolution Marketing (production). Coachella est peut-être terminé, mais l’élan de 818 Tequila, lui, ne faiblit pas. À peine son troisième 818 Outpost annuel achevé au festival, la marque participera à la course de Nashville Speedway le 30/05. Il s’agit de son premier partenariat sportif national : elle s’associe au pilote NASCAR Toni Breidinger et s’adresse à une autre catégorie de consommateurs branchés de 21+, une stratégie qui s’inscrit pleinement dans la vision de la marque, désireuse de prendre part à des événements culturels et fédérateurs. Depuis le lancement de 818 il y a cinq ans, sa fondatrice Kendall Jenner a insufflé à cette entreprise bien plus que sa notoriété, avec une recette qui semble porter ses fruits : 818 est devenue l’une des marques à la croissance la plus rapide dans les catégories de la tequila et des spiritueux en général aux États-Unis, avec une croissance de son volume à deux chiffres au cours de l’année passée malgré le ralentissement du marché. À une époque où rester pertinente et authentique relève souvent du tout ou rien pour la plupart des marques, 818 montre qu’elle y parvient, en façonnant une marque lifestyle destinée à la prochaine génération de consommateurs d’alcool. Concevoir un écosystème de marque fort pour créer un lien émotionnel Pour la troisième année consécutive, 818 a envahi les fils d’actualité des réseaux sociaux pendant Coachella grâce à son activation 818 Outpost. L’événement avait des allures de festival à part entière, avec des concerts, des options de restauration et de boissons et de nombreux espaces de détente, réunissant en un seul lieu tout le nécessaire pour le festival. Rhode était de retour avec son désormais emblématique photobooth, où les festivaliers recevaient un mini-shot de 818 et un gloss, tandis que des marques sélectionnées, au public cible similaire, disposaient chacune de leur stand de cadeaux pour échanger avec la foule, composée en grande partie d’influenceurs. L’espace dans son ensemble prolongeait naturellement l’univers de 818 Tequila ; de nombreux repères visuels — dont une voiture ancienne — faisaient écho à l’identité de la marque et aux sources d’inspiration de sa fondatrice, notamment à la passion de Jenner pour les voitures. Chaque espace était conçu pour susciter l’engagement, en ligne comme hors ligne. Le 818 Outpost avait pour objectif d’accroître sa portée sur les réseaux sociaux et dans les médias afin de stimuler l’engagement en ligne comme hors ligne... Plus « Notre vision était de transporter les consommateurs dans une carte postale des années 70 de Slim Aarons », explique Jenny Brown, directrice de la création chez Calabasas Beverage Company, la société mère de 818 Tequila. Cette vision correspond bien à l’essence de la marque, qui cherche à faire revivre la nostalgie ressentie lorsqu’on se remémore de précieux souvenirs. « Lorsque nous imaginons la façon dont la marque prend vie visuellement à différents moments, nous puisons véritablement dans la nostalgie et dans l’identité visuelle propre à un lieu ou à un souvenir pour créer un lien émotionnel avec le consommateur », explique Jenner, interrogée sur la personnalité de la marque et la manière dont elle se manifeste dans la vie réelle. La création est une composante si importante de la stratégie de la marque pour gagner en visibilité que tout le travail est réalisé en interne. « Nous concevons tout avec un tel souci du détail, des serviettes à cocktail aux éléments de marque destinés à la vente au détail... tout est pensé pour créer des moments mémorables et photogéniques », explique Brown. Le thème du 818 Outpost s’inspirait des AutoCamp des années 1970, un hommage à Palm Springs et au style de Slim... Plus Aarons. L’esthétique et le style jouent clairement un rôle déterminant dans la notoriété et l’expérience de marque. Et si la création d’expériences immersives et visuellement distinctives améliore manifestement la portée de 818 sur les réseaux sociaux — la marque de tequila dont on parle le plus sur TikTok, bien qu’elle n’y ait aucune présence officielle —, elle poursuit également un autre objectif lié à l’un des piliers de la marque : inspirer ce sentiment de convivialité sur lequel se construisent les communautés de marque. Se montrer de façon ludique et authentique pour grandir en tant que communauté En dehors des festivals de musique, la tournée universitaire de 818 Tequila a également été un moyen efficace de créer des liens avec les consommateurs de 21+. Jenner participe à cette tournée et en fait la promotion sur les réseaux sociaux. Elle a permis à la marque de nouer un lien amusant et authentique avec les consommateurs et de rassembler la communauté étudiante grâce à une activation de marque pertinente et accessible. L’alcool sert à rassembler les gens et à créer des moments mémorables ; c’est ce que ces événements éphémères cherchent à accomplir. C’est aussi pourquoi l’équipe créative est si étroitement liée à la stratégie marketing de la marque. Kathleen Braine, directrice marketing de la marque, explique que chaque point de contact est pensé en gardant la communauté à l’esprit : « créer des moments magiques et rassembler les gens est au cœur de notre activité. Nous ne pouvons pas dissocier la communauté de la façon dont nous nous présentons », dit-elle. Brown ajoute que « chaque point de contact vise à offrir une expérience d’hospitalité particulière, axée sur la communauté ». Et Kendall Jenner tient à être présente et à échanger avec la communauté de sa marque, participant plus souvent à des boutiques éphémères, des dégustations et d’autres activations qu’elle n’y est absente. Tous les supports de marque sont conçus en interne par l’équipe de 818. De fait, Jenner semble influencer la marque de bien des façons. Son rôle d’entrepreneuse dans un secteur dominé par les hommes a inspiré Toni Breidinger, pilote de sport automobile de 25 ans, à demander à 818 de devenir son sponsor officiel en NASCAR, un autre secteur où les femmes sont largement sous-représentées. Le partenariat est à la fois cohérent visuellement avec l’image de marque et pertinent sur le plan stratégique : « Nous avons déjà une clientèle importante, mais nous voulons nous développer et toucher de nouveaux consommateurs », déclare Braine. Alors que NASCAR cherche à attirer un public plus jeune et plus diversifié, 818 saisit l’occasion et lance sa collaboration avec une expérience VIP et une soirée après-course à la course de Nashville Speedway, à la fin du mois. Créer des moments d’exception qui transforment le quotidien en quelque chose de spécial Ce qui ressort des échanges avec l’équipe de 818, c’est sa volonté sincère de faire vivre des souvenirs précieux qui resteront dans l’esprit des consommateurs longtemps après que le moment soit passé. La tournée des campus peut séduire un public porté sur la fête, mais la marque cherche tout autant à rendre plus spéciales les soirées tranquilles à la maison avec les amis et la famille, ce qui la distingue des marques de spiritueux traditionnelles. Interrogée sur les raisons pour lesquelles les consommateurs choisiraient 818, Jenner répond : « Nous avons créé 818 pour les moments magiques passés entre amis et en famille, et j’adore voir comment cela a pris vie de différentes façons pour nos consommateurs au fil des ans. 818 est très polyvalente : nous voyons des gens préparer des margaritas chez eux, la boire pure sur le canapé pendant une soirée cinéma ou savourer un cocktail 818 amusant au restaurant avec des amis. Nous adorons participer aux grandes célébrations, comme les anniversaires et les enterrements de vie de jeune fille, mais j’aime aussi que nous fassions partie de leurs moments plus calmes et reposants. » Cette polyvalence est d’autant plus pertinente que les jeunes consommateurs s’orientent de plus en plus vers une consommation plus réfléchie. Les boissons sans alcool ont progressé de +30 % au cours de l’année passée, témoignant d’un changement d’état d’esprit clair en faveur de la modération et du bien-être, deux valeurs qui correspondent bien à la fondatrice de 29 ans. « J’ai toujours accordé de l’importance à l’équilibre, et je pense que cela correspond à la façon dont beaucoup de jeunes consommateurs abordent l’alcool aujourd’hui. La manière dont 818 met en avant la polyvalence de la tequila s’accorde vraiment bien avec une approche de consommation réfléchie », nous confie Jenner. Ayant publiquement exprimé sa préférence pour les soirées à la maison plutôt que les fêtes qui se prolongent tard dans la nuit, elle incarne naturellement cette recherche de pleine conscience et d’équilibre, qui se reflète dans les collaborations de la marque. Collaboration Rao’s Homemade x 818 Tequila Plus tôt cette année, 818 Tequila et la marque de prêt-à-porter Leset se sont associées pour une collection en édition limitée de vêtements de détente, accompagnée d’une campagne mettant en scène Jenner et ses amis, qui savourent des cocktails 818 et passent un bon moment à la maison. L’année dernière, la marque s’est également associée à Rao’s Specialty Foods pour proposer une version à la tequila des célèbres pâtes alla vodka, créant ainsi une nouvelle occasion de consommation autour des moments de complicité que favorisent la cuisine et l’invitation d’amis à partager un repas. À la maison, dans un festival ou dans un bar étudiant, 818 Tequila veut véritablement devenir la boisson de prédilection pour rendre plus mémorables les moments de complicité entre amis. Alors que la plupart des marques de tequila se concentrent sur le savoir-faire, la fête ou la culture et le lifestyle, 818 semble trouver un équilibre entre ces trois dimensions. Beaucoup diront qu’il est facile de bâtir une marque quand on est une célébrité. C’est peut-être vrai, mais le succès n’est certainement pas garanti. En moins de cinq ans, 818 Tequila est devenue un cas d’école convaincant de création de marque moderne, misant non seulement sur la visibilité, mais aussi sur la pertinence culturelle, le lien émotionnel et la création stratégique d’une communauté. Grâce à une vision singulière et à une solide exécution créative, la marque montre à quel point elle sait transformer un produit de qualité en un lifestyle à la fois inspirant et accessible. Et, ce faisant, Jenner a prouvé qu’elle était une dirigeante avisée, impliquée dans chaque aspect des décisions créatives et stratégiques de la marque, défiant discrètement les préjugés souvent associés aux projets portés par des célébrités. Source : https://www.forbes.com/sites/claraludmir/2025/05/15/how-818-tequila-is-setting-new-standards-in-modern-brand-building/

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