O Paradoxo Robinhood: De anti-Wall Street a atender aos ricos

Título original: Aplicativos de negociação que se opõem a Wall Street agora oferecem aos investidores abastados benefícios semelhantes aos dos grandes bancos

Autores originais: Charlie Wells, Paulina Cachero, Bloomberg

Tradução original: Chopper, Notícias Foresight

Esses aplicativos de negociação que ganharam popularidade graças às negociações sem comissão, às ações fracionadas e às ações “meme”, e que foram apresentados como uma forma de “democratização financeira”, estão agora caminhando para o elitismo.

A Robinhood, a eToro, a Revolut e a Public.com, que antes eram vistas como “jovens negociando ações no porão dos pais”, agora oferecem aos investidores acesso a salas VIP em aeroportos, jantares e privilégios em corridas de F1.

Eles lançaram um cartão de crédito de luxo com anuidade de US$ 695, oferecendo serviços exclusivos de concierge de alto nível a clientes com saldos de conta na casa dos milhões e atuando em áreas como planejamento tributário complexo, gestão de patrimônio e até mesmo serviços fiduciários, a fim de competir com instituições tradicionais e consolidadas.

Há alguns meses, David Easterwood, de 29 anos, sacou seu cartão Robinhood Gold de 17 gramas para comprar um chapéu de cowboy, e o caixa comentou: “Você deve ser muito rico.”

E, de fato, ele é. O investidor particular de Phoenix se cadastrou na Robinhood logo após completar 21 anos, em 2019, tendo sua primeira operação sido a compra de algumas ações da Ford, seguida por ações de empresas do setor alimentício, como o McDonald's. Ele afirmou que sua conta "explodiu" em 2023. De acordo com as capturas de tela da conta que ele forneceu à Bloomberg News, ele obteve mais de US$ 885.000 em lucros desde setembro daquele ano.

Além de possuir o cartão de crédito Robinhood, Easterwood também assinou os serviços de concierge da Robinhood, um recurso exclusivo para usuários com ativos superiores a US$ 1 milhão ou com alta atividade na plataforma.

"Quer haja cem dólares ou um bilhão na minha conta", disse ele, "vou continuar com a Robinhood."

David Easterwood usou seu cartão Robinhood Gold para comprar este chapéu de cowboy

À medida que a base de clientes envelhece e a riqueza se acumula, é exatamente esse o ambiente que as plataformas de negociação estão tentando criar. Durante a pandemia, plataformas como a Robinhood construíram uma imagem jovem, contestadora e contrária a Wall Street por meio de taxas baixas, da “democratização financeira” e do atendimento aos investidores de varejo.

A idade média dos usuários do Robinhood subiu de 31 anos, há cinco anos, para 36. A empresa conta agora com mais de 300.000 clientes com ativos superiores a US$ 100.000, o que representa um crescimento de mais de 250% em relação a 2022.

A Public informou que seu serviço de concierge, acessível apenas por convite para usuários com mais de US$ 500.000 em ativos ou com alta atividade de negociação, continua em expansão. O programa de assinatura Club da eToro oferece privilégios de alto nível semelhantes, com o número de assinantes ultrapassando 720.000 no final do ano passado, contra 579.000 no mesmo período do ano anterior.

A evolução dos aplicativos de corretagem ilustra que as antigas startups estão agora buscando conquistar usuários experientes e reflete o fato de que muitas economias avançadas estão formando um padrão de diferenciação em forma de K: uma população com recursos limitados só consegue acessar serviços básicos, enquanto aqueles que detêm um grande volume de ativos — mesmo que sua riqueza tenha começado com ações meme — são alvo de forte cortejo por parte das instituições financeiras, desfrutando de diversas vantagens.

A Public.com organizou um pequeno jantar em Nova York em 2025, convidando membros e criadores de conteúdo para discutirem juntos as atualizações do produto e os próximos lançamentos.

"O ponto central da nossa estratégia é garantir que os usuários que estão acumulando riqueza na plataforma não a abandonem", afirmou Deepak Rao, vice-presidente e diretor geral da Robinhood Money. Essas empresas não querem que os clientes que cultivaram cuidadosamente acabem indo para as grandes instituições de gestão de patrimônio de Wall Street, como a Goldman Sachs, o JPMorgan Chase e o Citigroup.

Abigail Sussman, professora de marketing da Booth School of Business da Universidade de Chicago, afirmou que essa transformação é muito desafiadora, especialmente quando os aplicativos de corretagem passam a ocupar um segmento de alto padrão, o que contradiz sua imagem de marca inicial de “democratização das finanças”.

"É muito mais fácil para uma marca passar do segmento de luxo para o mercado de massa", disse Sussman. Embora a entrada de uma marca de moda de luxo no mercado possa diluir sua identidade, ela já possui uma reputação consolidada; por outro lado, elevar o nível de uma rede de fast-fashion é muito mais difícil. "Seguir o caminho inverso para construir uma imagem e um posicionamento de luxo é muito mais desafiador."

No entanto, essas plataformas continuam avançando.

No convite para o evento de lançamento do Cartão Platinum da Robinhood e de outros serviços de luxo, pode-se ler: “Experimente nossos produtos totalmente novos sob uma perspectiva de primeira classe para ajudar todas as gerações a alcançar seus objetivos financeiros”. O evento ocorreu no TWA Hotel, no Aeroporto Kennedy, em Nova York, onde foram apresentados um cartão de crédito com anuidade de US$ 695 feito de platina 99,9% pura, bem como contas de custódia e fiduciárias para crianças.

O CEO da Robinhood, Vlad Tenev, apresentou o cartão de crédito Robinhood Platinum em Nova York, em março.

A empresa de tecnologia financeira Revolut, sediada em Londres, está avançando de forma agressiva no setor de private banking e planeja lançar mais produtos para clientes com saldos elevados. A empresa também está contratando gerentes de banco privados multilíngues para atender clientes de alto patrimônio líquido, promover a venda cruzada de produtos e prestar consultoria financeira.

O diretor de operações da Public, Stephen Sikes, afirmou que dados, conteúdos e ferramentas de IA de melhor qualidade tornam as pessoas mais dispostas a administrar por conta própria dezenas de milhões de dólares em ativos. A empresa contratou atendentes de concierge para interagir com clientes de alto valor, construir relacionamentos e melhorar a experiência geral.

Enquanto isso, o CEO da eToro, Yoni Assia, anunciou que o plano de assinatura premium da plataforma passará por uma atualização. Atualmente, os membros do Diamond Club com patrimônio superior a US$ 250.000 têm acesso a ingressos exclusivos para eventos esportivos, acesso a salas VIP em aeroportos e um cartão Visa que oferece recompensas em ações.

"No fim das contas, quero que o eToro se torne o seu family office", disse Assia.

Yoni Assia, CEO da eToro

Essas plataformas emergentes enfrentam uma concorrência acirrada por parte das instituições tradicionais de Wall Street, que atendem à classe abastada há séculos. Eles aumentam a fidelidade dos usuários por meio de serviços personalizados, canais de investimento privados e planejamento sucessório, além de manter uma carteira de clientes multigeracional. Enquanto isso, os bancos tradicionais, com trilhões de dólares em ativos de clientes, também estão otimizando seus próprios aplicativos, minando a principal vantagem das plataformas exclusivamente digitais. Neste setor, a confiança é muito mais importante do que apenas oferecer uma excelente experiência ao usuário e fazer marketing.

As questões relacionadas à confiança há muito tempo afetam esses corretores digitais. A Robinhood enfrentou um grande revés após um aumento repentino no número de usuários durante a pandemia. Em 2021, a Autoridade Reguladora do Setor Financeiro dos EUA aplicou uma multa de US$ 70 milhões à empresa por motivos que incluíram a prestação de informações incorretas aos clientes e falhas no controle interno. Embora a Robinhood não tenha nem confirmado nem negado as alegações, a empresa afirmou ter realizado melhorias significativas. Em 2024, a eToro concordou em pagar US$ 1,5 milhão para resolver acusações da Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos (SEC) relacionadas à prestação de serviços de corretagem e compensação sem o devido licenciamento.

Os benefícios do novo cartão Robinhood Platinum são muito semelhantes aos de produtos populares da American Express e do JPMorgan Chase: 5% de reembolso em refeições, um crédito anual de US$ 250 no DoorDash, 10% de reembolso em hotéis e aluguel de carros, assinatura gratuita do Robinhood Gold Card e um subsídio anual de US$ 250 para veículos autônomos.

Ted Rossman, analista-chefe especializado em cartões de crédito do Bankrate, afirmou que esse cartão premium não se destacou em relação aos seus concorrentes.

“Sinceramente, esse cartão não chega aos pés do Amex Platinum ou do Chase Sapphire Reserve”, disse Rossman. Por exemplo, os créditos do DoorDash têm mais restrições e não são tão vantajosos quanto parecem.

No entanto, Nick Ewen, editor sênior do The Points Guy, destacou que o cartão Robinhood oferece um tipo diferente de valor: “Outros ativos não se valorizam, e o Robinhood foi concebido para se valorizar a longo prazo.”

É também por isso que John Ostrowski, um investidor polonês de 32 anos, insiste em usar o cartão eToro. Ele opta por receber um reembolso de 4% em ações da Mercedes, valorizando seus dividendos e afirmando que o cartão lhe trouxe um novo senso de identidade.

“É um assunto que dá o que falar”, disse ele, “Meu pai usa um cartão Amex, e eu uso o cartão eToro.”

Um evento exclusivo para membros organizado pela eToro em Dubai

No entanto, mesmo com todo o apelo de um produto de ponta, a novidade nem sempre é suficiente para alguns usuários. Os esforços de algumas plataformas para melhorar os serviços de retenção acabaram saindo pela culatra.

“Designaram-me um contador público certificado para me ajudar com meus impostos”, disse Jason Sabshon, um nova-iorquino de 42 anos que se qualifica para o serviço de concierge da Robinhood. A lógica da plataforma é que um bom planejamento tributário pode aumentar o retorno dos investimentos, e o cumprimento das obrigações fiscais durante o processo de investimento pode reduzir o estresse relacionado a questões tributárias. No entanto, Sabshon não está convencido: “Disseram que aquela pessoa era de uma empresa da qual eu nunca tinha ouvido falar, então estou um pouco cético.”

Kai Schukowski, um homem de 39 anos de Dubai que possui várias contas em corretoras, afirmou que nenhuma empresa trata os clientes premium tão bem quanto a eToro. Há alguns meses, ele foi convidado para um evento de alto nível organizado pela plataforma no restaurante Belcanto, no último andar da Ópera de Dubai, que reuniu os principais operadores de mercado e executivos, com um coquetel ao ar livre com vista para o edifício mais alto do mundo, o Burj Khalifa.

O que o impressionou foi que aquele evento era de alta costura e que havia realmente pessoas abastadas presentes. Ele disse: "Eles não são apenas celebridades da internet ou pessoas em busca de fama; são pessoas realmente ricas."

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