Командам Web3 слід перестати витрачати маркетингові бюджети на платформі X

Оригінальний заголовок: Як команди Web3 витрачають маркетингові бюджети на X

Оригінальний автор: Стейсі Мур

Оригінальна компіляція: Golem, Odaily Planet Daily

Щомісяця Green Dots проводить дослідження рекламної діяльності ключових осіб (KOL) на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших маркетингових команд Web3 і відстежити, які стратегії та стилі публікацій дійсно ефективні. Однак через нову політику платних партнерських відносин, впроваджену X, яка змінила маркетинговий ландшафт на платформі （Пов'язане читання: * Ілон Маск підриває заробіток крипто-впливових осіб）*, більшість стратегій просування проектів Web3 більше не підходять. У цій статті Стейсі Мур розкриває поширені проблеми, присутні в багатьох недавніх рекламних кампаніях Web3, використовуючи Starknet як приклад.

Заява автора: Це не спрямовано проти Starknet; їх технічна міць залишається сильною. Незважаючи на сумніви та скептицизм з боку зовнішнього світу після airdrop та TGE, команда продовжує випускати та розвивати продукти, що заслуговує на похвалу. Однак ця стаття зосереджена виключно на одному аспекті: маркетинговій стратегії. Нещодавнє просування продукту Starknet є лише типовім прикладом.

Як Starknet проводить рекламні акції?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿] та запросив кількох творців контенту на платформі X для просування заходу. Вони використовували дуже класичну модель просування:

1. Спочатку вони випустили анонс із промо-роликом;
2. Протягом 12–48 годин після анонсу KOL публікували спільні промо-публікації;
3. Згодом публікувалися статті, в яких детально пояснювалися переваги продукту.

Навіть попри те, що ця акція відбулася наприкінці лютого, щоб дотримуватися політики X щодо оплачуваних партнерств, деякі творці додавали мітки оплачуваного партнерства під час публікації пов'язаного контенту. Однак у цій статті акцент робиться не на платне розкриття інформації, а на ефективності самої цієї рекламної стратегії.

10 лютого, щодо ще одного оголошення, опублікованого Starknet, їхня маркетингова команда провела ще одну акцію за участю осіб, що впливають на громадську думку. Була дотримана та сама процедура: спочатку було опубліковано відео-оголошення, а потім його просували за допомогою осіб, що впливають на громадську думку.

Звичайно, у Starknet також є інші методи просування, такі як публікація кількох довгих статей і проведення певних рекламних заходів у регіоні, де говорять корейською.

Для уточнення, я не знаю, хто відповідає за управління цією діяльністю, і не знаю, чи залучено агентство; я просто наводжу деякі міркування з точки зору маркетолога, стороннього спостерігача.

Однією з очевидних проблем під час промоційного процесу є слабкі критерії відбору для учасників-творців.

X по суті є рівнем сприйняття. В ідеалі, творці, які рекламують на X, повинні призводити до:

• Більше обговорень про бренд
• Більше незалежних творців, які добровільно публікують контент
• Збільшення виробництва контенту спільноти
• Активізація екосистеми

Але чи це те, що ми бачимо? Зовсім ні.

Якщо ви використовуєте прості критерії фільтрації X для перегляду популярних постів, що згадують Starknet у лютому, результати очевидні.

Найбільш згаданим постом насправді є пост Уорхола. Загалом, лише трохи більше 100 незалежних постів, у яких згадується Starknet, отримали більше 10 лайків у лютому. Для відомої екосистеми L2 ця кількість не є значною.

Деякі природно популярні пости, що згадують Starknet, включають:

• Пост Мукі про розблокування токена (близько 10 000 переглядів)
• Публікація Warhol про найкращі бренди стажувань у криптовалютній індустрії (близько 16 000 переглядів)
• Список рейтингів L2 Warhol (близько 30 000 переглядів)
• Публікація Santiment, що ранжує L2 на основі активності розробників (близько 50 000 переглядів)
• Публікація Mztacat про "велику четвірку" (близько 82 000 переглядів)

Це приблизно підсумовує обсяг згадок Starknet на платформі X у лютому. Це викликає ще одне важливе питання, яке стосується не лише Starknet, але й щодо класичних стратегій маркетингу Web3, які поступово стають неефективними на платформі X.

Чому класичні стратегії реклами Web3 стали неефективними?

Протягом багатьох років типовою моделлю маркетингу Web3 було: оголошення про реліз ------ просування KOL ------ обговорення в спільноті.

На менш завантаженій часовій шкалі X, де наративи сильні, а більшість рекламних активностей не легко ідентифікуються як платна реклама, ця класична модель була ефективною. Однак ця модель стала неефективною після змін, описаних нижче.

Платна розкрита інформація пригнічує неявне спілкування

Як тільки творці починають додавати інформацію про платне розкриття, ця рекламна модель стає очевидною для шанувальників.

Спочатку користувачі бачать оголошення, а потім протягом наступних 24 годин з'являється 5-10 подібних рекламних постів, і вміст усіх постів досить схожий, що дозволяє користувачам негайно розпізнати цю структуру. Це не викликає обговорення в спільноті; замість цього це посилає сигнал «це рекламна кампанія».

В середовищі крипто-Твіттера реклама рідко провокує обговорення в спільноті; користувачі часто просто прокручують її повз себе.

Поведінка KOL тепер легко впізнається

Крипто-Твіттер дорослішає, і люди розуміють, як працює маркетинг KOL.

Коли одна й та сама група творців цитує одне й те саме повідомлення з дещо іншими словами, це легко інтерпретується як скоординована рекламна активність. Як тільки контент, розміщений KOL, чітко ідентифікується як реклама, рівень залученості користувачів падає, оскільки аудиторія перемикається з режиму цікавості на режим фільтрації реклами.

X Rewards Тема залученості, а не оголошення

X - це не канал розповсюдження; це наративний простір. Якщо анонси проектів Web3 не можуть спровокувати наступне, вони рідко стають гарячими темами:

• Дебати з приводу аргументів
• Мем-монети
• Популярні думки
• Конкуренція серед KOL

Без цих динамічних факторів комунікація може призвести лише до короткочасного залучення користувачів, не зумівши по-справжньому завоювати їхню увагу. Тому, щоб дійсно залучити увагу до теми, проекти Web3 повинні змінити порядок своїх маркетингових заходів.

Старий процес просування був такий: оголошення ------ просування KOL ------ обговорення в спільноті; нова структура просування повинна бути такою: спочатку створити тему ------ спровокувати дебати творців ------ створити контент спільноти ------ і нарешті оголосити, зробивши оголошення фінальним моментом підтвердження, а не відправною точкою.

Якщо проект пропускає етап наративу, просування стає неможливим.

Як переробити рекламну активність для Starknet

Давайте повернемося до реальності; Starknet несе важкий тягар. Попередній етап airdrop викликав багато паніки, невизначеності та скептицизму, і просто пояснення та реклама за допомогою відео не вирішать цю проблему; проектній команді потрібно взяти під контроль діалог, щоб вирішити проблему. Різні цілі також вимагають різних маркетингових стратегій.

Якщо мета полягає в тому, щоб завоювати думки користувачів

Стратегія повинна полягати в активному залученні до суперечок, а не в спробах придушити критику, а також у розробці тем, які можуть спровокувати дебати.

Наприклад:

• "Який L2 краще для розробки BTCFi?"
• "Ethereum L2 проти btc-42">Bitcoin L2"
• "Топ п'ять екосистем для розробників BTCFi"

Потім спонсорські публікації, що містять рейтинги, порівняння Starknet з іншими проектами та публікації, які викликають дебати. Можливо, половина часової шкали підтримуватиме Starknet, а інша половина буде його критикувати, але обидві сторони збільшують впізнаваність. Створення драми – це не поганий маркетинг; справді поганий маркетинг – це той, що залишається непоміченим.

Якщо мета – домінувати в громадській думці

Тоді припиніть публікувати довгі піар-статті; їх буде читати дуже мало людей. Замість цього публікуйте візуальну інфографіку, карти екосистем, порівняння з конкурентами та короткі матеріали, які лідери думок можуть повторно використовувати. Дайте творцям простір; рекомбінація контенту набагато потужніша, ніж контент, який вони можуть лише цитувати.

Мета домінування в громадській думці – це не хороша стаття, а десятки похідних статей; це шлях наративної комунікації.

Якщо мета – залучити розробників

Тоді пам'ятайте, що залучення розробників – це модель B2B. Розміщення оголошень на X не ефективно керує розробниками. Що повинна робити команда проекту:

• Побудувати імпульс теми
• Створити престиж екосистеми
• Представити успішних розробників, які вже там

Після встановлення цієї тенденції керування розробниками стане набагато легшим. Оскільки розробники також будуть переслідувати гарячі теми.

Висновок

Традиційна рекламна модель Web3 (анонс релізу → реклама КМОЛ) поступово вмирає на X. Нова модель нагадує: тема дизайну → стимулювати інтерес творців → провокувати обговорення → дозволити спільноті продовжувати відігравати певну роль.

Анонси проектів все ще важливі, але вони більше не повинні бути відправною точкою рекламної діяльності; вони повинні бути кінцевою точкою.