OpenAI敗給千問，聊天框裡長不出收銀台

文 | Kaori

编辑 | Sleepy.md

2026 年 3 月，OpenAI 正式宣布放弃即時結帳（Instant Checkout），僅僅六個月前，這玩意兒還被矽谷媒體吹捧為奠定 Agentic Commerce 未來的重要功能，Sam Altman 甚至在多個場合把它描繪成 OpenAI 未來非常重要的一個印鈔機，結果現在它死於幾乎為零的真實交易轉化。

有趣的是，就在太平洋這邊，阿里千問的 AI 購物已經全量開放測試。你對著聊天框說一句「來杯奶茶」，半小時後外賣員就能敲門。

同樣是 AI，同樣是 Chatbot，一邊是灰頭土臉退出場的空中樓閣，一邊是真金白銀的消費強權。

同一條路，截然不同的結果，差別真不是因為模型不夠聰明。

當我們在談 AI 購物時，我們到底在談什麼？2025 年下半年，這可是最熱的賽道。ChatGPT 週活 9 億，哪怕只有萬分之一的人在對話裡順手買點什麼，流水都能大得嚇人。但從即時結帳高調上線到被砍的六個月裡，發生了很多殘酷的故事。

不擁有貨架的人，開不了超市

把時鐘撥回 2025 年 9 月，OpenAI 發布即時結帳那天，整個零售圈都在狂歡。

Shopify 總裁 Harley Finkelstein 稱其為在線零售的新前沿。發布當天，Etsy 股價跳漲 16%。合作夥伴迅速到位，Etsy 讓美國賣家的商品直接出現在 ChatGPT 中，甚至幫商戶承擔交易費用來讓服務盡快上線。Walmart 上架了約 20 萬個商品。PayPal 計劃將錢包接入 ChatGPT 結帳，作為合作的一部分，還承諾了加大採購 OpenAI 的 API 和企業版 ChatGPT 訂閱。Stripe 和 OpenAI 共同開發了 Agentic Commerce Protocol，試圖為 AI 代理交易制定行業標準。

但六個月後，泡沫破了。

OpenAI 曾承諾接入超過 100 萬家 Shopify 商戶，實際上線的只有可憐的 30 家左右。Shopify 專門為 ChatGPT 製作的落地頁，現在已經默默跳轉回了官網首頁。更要命的是，OpenAI 內部的數據顯示，雖然大量用戶在 ChatGPT 裡瀏覽、比價，但幾乎沒人真的在聊天界面裡下單。

據 Walmart 的數據顯示，跳回零售商官網結賬的轉化率，是留在 ChatGPT 裡的三倍。Forrester 的調查也印證了這一點，在經常使用 AI 問答引擎的用戶中，完成購買是採用率最低的用例。

為什麼在 ChatGPT 裡買東西行不通？因為 OpenAI 嘗試在不擁有任何商業基礎設施的情況下充當一個電商平台。

最淺層的原因是習慣。大家用 ChatGPT，就像用 Google，是為了搜資訊、做比較。挑好了，再去自己信得過的地方刷卡。讓用戶在一個用來 ChatGPT 界面裡輸入信用卡號，這事兒本身就透著一股不安全感。用戶願意讓 AI 幫忙挑護膚品，但真到了掏錢的時候，那個冷冰冰的對話框給不了他們要的踏實。

而且，就算用戶真敢掏錢，OpenAI 也接不住。

截至 2026 年 2 月，OpenAI 連跨美國各州徵收和繳納銷售稅的系統都沒搭起來。這可是 Amazon、eBay 花了好幾年才蹚平的基礎設施。更別提欺詐檢測、退換貨處理、消費者保護合規了。你要在幾百萬個商品裡保證價格、庫存、配送資訊的實時準確，這根本不是寫幾行漂亮代碼的事兒，這是個泥淖。

Forrester 的分析師指出，即時結賬在上線期間錯誤頻出，不支持多商品購物車，沒有促銷代碼，連配送資訊都不透明。

最尷尬的不是 OpenAI 自己，而是被拉進來的合作夥伴。

PayPal 不僅投入了工程資源做集成，還承諾了加大採購 OpenAI 的 API 和企業訂閱。現在購物端的回報蒸發了，採購承諾卻還在。據知情人士透露，PayPal 和 OpenAI 正在評估如何繼續他們的關係。

Etsy 的處境也不輕鬆。它之前自掉腰包幫商戶承擔交易費用，現在要從零開始做自己的 ChatGPT App，連費用結構都還沒談攏。Etsy 的發言人說，連 OpenAI 會不會對 App 內交易收費都還不清楚。

Stripe 的處境相對好一些，因為它本來就在處理 OpenAI 的消費訂閱支付，這條收入線不依賴於購物功能。但大多數合作夥伴沒有這樣的緩衝墊。

對於一家正在全力轉向企業客戶的公司來說，這種朝令夕改的合作模式，是一個極大的隱患。

阿里做到了，但那是生態的饋贈也是枷鎖

2026 年 1 月 15 日，在 OpenAI 的即時結帳還在苦苦掙扎的時候，地球另一邊發生了一件事。阿里巴巴在杭州開了一場發布會，宣布千問 App 全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德。發布會現場，千問 C 端事業群總裁吳嘉對著手機說了一句「幫我點 40 杯霸王茶姬的伯牙絕弦」，半小時後騎手送達。

如果把 OpenAI 的即時結帳和千問的 AI 購物放在一起看，千問能把這事兒幹成，靠的根本不是誰的大模型更聰明，差別在於誰擁有從尋找商品到收到包裹的整條鏈。

淘寶的數億 SKU、支付寶的原生支付、三通一達的物流網，這些東西是現成的。當你在千問裡說「下周去四姑娘山徒步，要啥裝備」，它能直接拉出清單，你點一下卡片就下單了，非常順暢，因為這中間沒有任何跨公司的資料授權談判，也沒有利潤分配的扯皮。

這就是為什麼國內的 DeepSeek、Kimi 們做不了這事兒。推理能力再牛，長文本再強，沒有貨架和支付，最後也只能甩給你一個鏈接。阿里是讓貨架長在了聊天框裡，而 OpenAI 是試圖讓聊天框假裝自己是個貨架。

但這真的算是一個完美的最終形態嗎？

阿里能做到，是因為它把極其沉重的商業生態硬生生拖進了大模型裡，但是當千問既當裁判又當運動員時，它的推薦還能保持客觀嗎？

如果我問千問哪款手機好，它會不會因為商業利益優先推薦淘寶上的某款產品？當一個 AI 喪失了中立檢索的立場，淪為自家電商的超級導購時，它還能算是一個通用的大腦嗎？這本質上是用沉重的舊生態，綁架了新的技術入口。

千問的「成功」，不僅是生態的餽贈，也是生態的枷鎖。

500 億美元和那隻房間裡的大象

OpenAI 也意識到了自己沒有這套沉重的生態，但這並不是它放棄的全部理由。房間裡真正的大象，是 Amazon。

2 月底，Amazon 宣布向 OpenAI 投資 500 億美元，成為其企業平台 Frontier 的獨家第三方雲提供商。當你最大的金主本身就是個佔了美國電商四成份額的巨無霸，且正在力推自己的 AI 導購 Rufus 時，你繼續在應用內搞收銀台，就顯得你非常不懂事了。

更何況，這筆錢本身就是個火藥桶。Microsoft 認為 AWS 托管 Frontier 平台違反了它與 OpenAI 的獨家雲協議，正在考慮法律行動。OpenAI 的律師正在用「有狀態架構」這種技術名詞來繞過合同精神。

在巨頭競爭中生存，OpenAI 必須做出取捨。3 月中旬，OpenAI 業務 CEO Fidji Simo 在全員大會上宣布了一次重大戰略轉向：「我們不能因為副線項目而錯過這個時刻。」

促使 OpenAI 如此緊迫的是 Anthropic 在企業市場的快速崛起。Claude Code 和 Cowork 產品讓 Anthropic 成為企業客戶的首選，Ramp 信用卡數據顯示，新企業客戶選擇 Anthropic 的頻率是 OpenAI 的三倍。

OpenAI 去年鋪開了太多攤子：Sora 視頻生成、Atlas 瀏覽器、Jony Ive 硬件設備、電商功能、廣告業務、成人模式。

現在，他們必須收縮聚焦到兩個核心戰場，編碼工具和企業客戶。畢竟，賺企業客戶的錢，比在聊天框裡抠那幾個點的交易手續費踏實多了。

OpenAI 預計今年企業客戶將貢獻總收入的一半，從目前的約 40% 提升。為此它計劃將員工數量從的 4500 人翻倍到 8000 人，新員工將集中在工程、研究、銷售和產品開發。

在舊金山，OpenAI 簽了一份新租約，辦公面積擴大到超過 100 萬平方英尺。

AI 購物的真正戰場不在收銀台

OpenAI 的退出不意味著 AI 購物死了，恰恰相反，漏斗的上半段已經被徹底重塑。

超過一半的美國消費者，已經習慣了讓 AI 幫他們做決定。大家不再去搜洗地機然後翻十頁廣告，而是直接問「哪款性價比最高」。發現、研究、比較，這些動作都在向前置，零售商自己的渠道價值正在被加速無情侵蝕。

但最後一公里的交易閉環，需要的不是更聰明的模型，而是更完整的基礎設施。

OpenAI 已經明確表示，接下來會優先做產品搜索和發現，並在 ChatGPT 裡加廣告。這是它在發現層變現的方式，比自己做收銀台現實得多。

最後，美國最有可能複製阿里路徑的不是 OpenAI，而是 Amazon。它擁有用戶畫像、商品圖譜、支付通道、履約基礎設施。

OpenAI 試圖自己做電商閉環失敗了，然後拿了最大電商平台的錢，最終可能變成這個電商平台的流量入口。

在中國，阿里的全棧優勢讓千問走了一條不同的路，但這條路也只有阿里走得通。千問 C 端事業群總裁吳嘉說了一句很關鍵的話：綜合 Agent 競爭力非常強，垂直 Agent 越來越被證明是一個階段性的產品，未來獨立作為入口的 AI 應用不會有很多。

這話翻譯成商業語言就是，未來能做成 AI 購物閉環的，是那些本來就擁有完整生態的平台，而不是從零開始都建一遍的 AI 公司。

聊天框裡長不出收銀台，但如果收銀台本來就在你家店裡，順手在旁邊擺個能聊天的 AI，就顯得再自然不過了。這是 AI 購物在 2026 年最重要的一課。