Web3 團隊別再在 X 平台浪費行銷預算了

原文標題：How Web3 Teams Burn Marketing Budgets on X

原文作者：Stacy Muur

原文編譯：Golem，Odaily 星球日報

每個月，Green Dots 都會對 X 平台上的 KOL 宣發活動進行研究，以了解其他 Web3 行銷團隊的策略，並追蹤哪些策略和帖子風格真正有效。但由於 X 推出的新付費合作政策改變了 X 平台上的行銷格局*（相關閱讀：* 馬斯克隨手掀翻加密 KOL 的飯碗），所以大部分 Web3 項目的宣發策略都不再合適。Stacy Muur 在本文中揭示了近期許多 Web3 宣發活動中存在的普遍問題，並以 Starknet 作為本次案例研究的對象。

作者聲明：並非針對 Starknet，他們的技術實力依然強勁。儘管在空投和 TGE 之後，外界對他們抱有諸多疑慮和懷疑，但團隊依然堅持發布和開發產品，這一點值得尊重。但本文我只關注一個方面：行銷策略。Starknet 近期的新產品宣發只是個典型的例子。

Starknet 是如何進行廣告宣發的？

Starknet 最近推出了 strkBTC [₿]，並邀請了 X 平台上的一些內容創作者來推廣此次活動。他們採用了非常經典的宣發模式：

1. 首先發布帶有宣傳視頻的公告；
2. 在公告發出 12-48 小時內，KOL 會發布合作宣傳帖子；
3. 後續再發布文章具體解釋該產品的優勢。

即使這次宣發是在二月下旬進行，但為了遵守 X 平台的付費合作政策，一些創作者在發布相關帖子時都帶上了付費合作標識。但這篇文章的關注重點不是付費披露，而是這種宣發策略本身的效果。

2 月 10 日，圍繞 Starknet 發布的另一項公告，其行銷團隊又進行了一次 KOL 宣發。完全一樣的套路，先發布視頻公告，然後再通過 KOL 進行推廣。

當然，Starknet 也有其他的宣發方式，如發布了幾篇長文和在韓語區進行一些推廣活動。

事先說明，我不知道是誰負責管理這項活動，也不知道是否有 agency 參與，我只是以一個局外人的身份，從行銷人的角度提供一些思考。

在整個宣發過程中，有一點問題顯而易見，那就是對參與宣發的創作者篩選力度很弱。

X 本質上是一個感知層，理想情況下，X 上的創作者推廣應該帶來：

• 更多關於該品牌的討論
• 引發更多獨立創作者自願發帖
• 推動生產更多社區內容
• 更強大的生態系統激活

但我們看到的是這樣嗎？並非如此。

如果你在 X 上用簡單的篩選條件，查看二月份提及 Starknet 的熱門帖子，結果就顯而易見了。

被提及最多一篇實際上是 Warhol 的帖子。總的來說，2 月只有 100 多篇提及到 Starknet 的獨立帖子點讚數超過 10 個。對於一個知名的 L2 生態系統來說，這個數字並不算多。

一些熱門自然提及 Starknet 的帖子包括：

• Mookie 關於代幣解鎖的帖子（約 10k 瀏覽）
• Warhol 關於加密貨幣行業最佳實習品牌的帖子（約 16k 瀏覽）
• Warhol 的 L2 評級列表（約 30k 瀏覽）
• santiment 根據開發者活躍度對 L2 進行排名的帖子（約 50k 瀏覽）
• mztacat 關於"四大公司"的帖子 （約 82k 瀏覽）

以上大致就是 Starknet 在 X 平台上的 2 月份的提及量。這引出了更重要的問題，不僅僅關乎 Starknet，而是關乎經典的 Web3 行銷策略已經在 X 平台上逐漸失效。

為什麼 Web3 經典的廣告宣發策略失效了？

多年來，Web3 行銷的默認模式是這樣的：發布公告------KOL 推廣------社區討論。

在 X 的時間線不那麼擁擠、敘事性強、且大多數推廣活動不易被識別為付費推廣的情況下，這種經典的模式是行之有效的。但以下變化發生後，這種模式便失效了。

付費披露扼殺了隱性傳播

一旦創作者開始添加付費披露信息，這種宣發模式對粉絲就變得顯而易見。

首先用戶會看到一條公告，然後在接下來的 24 小時內，會出現 5-10 條類似的宣發帖子，並且所有的帖子內容都大同小異，用戶能立即識別出這種結構。它不會引發社區討論，反而會引發出"這是一場廣告活動"的信號。

在加密推特的環境中，廣告很少能引發社區的討論，它們通常會被用戶直接滑過。

KOL 行為現在非常容易識別

加密推特已經發展成熟，人們了解 KOL 行銷的運作方式。

當同一群創作者以略微不同的措辭引用同一條公告時，很容易就會被解讀為這是一場協調一致的宣發活動。而一旦 KOL 發布的內容被明確地識別為一場宣發，那麼用戶互動率就會下降，因為受眾會從好奇模式切換到廣告過濾模式。

X 獎勵的是話題度，而非公告

X 不是一個分發渠道，而是一個敘事場所。除非 Web3 項目的公告能夠引發以下情況，否則它們很少能成為熱門話題：

• 吵架辯論
• Meme 幣
• 熱門觀點
• KOL 之間的競爭

如果沒有這些動態因素，傳播只能帶來短暫的用戶觸達，而無法真正贏得用戶的心智。因此要想真正獲得話題度，Web3 項目應該改變行銷活動的順序。

舊的宣發流程為公告------KOL 推廣------社區討論，新的宣發結構應該為先構建話題------引發創作者辯論------生產社區內容------最後公布公告，這樣公告就變成了最後的確認時刻，而不是起點。

如果項方跳過了敘事階段，推廣就無從談起。

如何重新為 Starknet 設計一次宣發活動

讓我們回歸現實，Starknet 背負著沉重的包袱。在之前的空投階段引發了大量的恐慌、不確定和懷疑，光靠解釋說明和宣傳視頻是解決不了這個問題的，項方需要掌控對話才能解決問題。不同的目標也需要不同的行銷策略。

如果目標是贏得用戶心智

策略應該是積極參與爭議，不要試圖壓制批評者，設計能夠引發爭論的話題。

例如：

• "哪個 L2 更適合發展 BTCFi？"
• "以太坊 L2 vs 比特幣 L2 "
• "BTCFi 開發者的五大生態系統"

然後贊助羅列排行榜相關的帖子、把 Starknet 與其他項目對比的帖子和有辯論的帖子。也許有一半的時間線會支持 Starknet，另一半會在攻擊 Starknet，但是雙方都提高了曝光度。製造戲劇性不是糟糕的行銷，無人問津的行銷才糟糕。

如果目標是主導輿論

那就停止發布冗長的公關文章，很少有人會讀它們。相反要發布可視化信息圖、生態系統地圖、競爭對手對比以及 KOL 可以重複使用的簡短框架。給創作者空間，重新組合內容遠比他們只能引用的內容更有力量。

主導輿論的目標不是一篇好文章，而是幾十篇衍生文章，這就是敘事傳播的方式。

如果目標是吸引開發者

那麼請記住開發者獲取是 B2B 模式。在 X 上發布公告並不能有效地引導開發者。項方應該做的是：

• 建立話題勢頭
• 打造生態系統聲望
• 展示有開發者已經在那裡取得了成功

一旦這種趨勢形成，引導開發者就會變得容易得多。因為開發者也會追逐熱點。

結語

Web3 傳統的宣發模式（發布公告 →KOL 推廣）在 X 上正在逐漸消亡。而新的模式更像是：設計話題 → 激發創作者興趣 → 引發討論 → 讓社區繼續發揮。

項方的公告仍然很重要，但它們不應該再是宣發活動的開端，而應該是終點。