Les équipes Web3 devraient cesser de gaspiller leurs budgets marketing sur la plateforme X.
Titre original : Comment les équipes Web3 dépensent leurs budgets marketing sur X
Auteur original : Stacy Muur
Compilation originale : Golem, Odaily Planet Daily
Chaque mois, Green Dots mène des recherches sur les activités promotionnelles des KOL sur la plateforme X afin de comprendre les stratégies des autres équipes marketing Web3 et de déterminer quelles stratégies et quels styles de publication sont réellement efficaces. Cependant, en raison de la nouvelle politique de partenariat rémunéré introduite par X, qui a bouleversé le paysage marketing sur la plateforme (Lecture connexe : * Elon Musk bouleverse les moyens de subsistance des KOL crypto)*, la plupart des stratégies promotionnelles des projets Web3 ne sont plus adaptées. Dans cet article, Stacy Muur révèle les problèmes courants présents dans de nombreuses activités promotionnelles récentes liées au Web3, en utilisant Starknet comme étude de cas.
Déclaration de l'auteur : Cela ne vise pas Starknet ; leur force technique reste solide. Malgré les doutes et le scepticisme du monde extérieur après l'airdrop et le TGE, l'équipe continue de lancer et de développer des produits, ce qui est louable. Cependant, cet article se concentre uniquement sur un aspect : la stratégie marketing. La récente promotion des produits Starknet en est un exemple typique.
Comment Starknet mène-t-il ses campagnes publicitaires ?
Starknet a récemment lancé strkBTC [₿] et a invité certains créateurs de contenu sur la plateforme X à promouvoir l'événement. Ils ont adopté un modèle promotionnel très classique :
- Tout d'abord, ils ont publié une annonce accompagnée d'une vidéo promotionnelle ;
- Dans les 12 à 48 heures suivant l'annonce, les KOL publieraient des messages promotionnels collaboratifs ;
- Par la suite, des articles seraient publiés pour expliquer en détail les avantages du produit.
Même si cette promotion a eu lieu fin février, afin de se conformer à la politique de partenariat rémunéré de X, certains créateurs ont ajouté des mentions de partenariat rémunéré lorsqu'ils ont publié du contenu associé. Cependant, cet article ne porte pas sur la divulgation rémunérée, mais sur l'efficacité de cette stratégie promotionnelle en soi.
Le 10 février, concernant une autre annonce publiée par Starknet, leur équipe marketing a mené une autre campagne de promotion auprès des KOL. La même routine a été suivie : tout d'abord, une annonce vidéo a été diffusée, puis promue par l'intermédiaire de KOL.
Bien sûr, Starknet dispose également d'autres méthodes promotionnelles, telles que la publication de plusieurs articles longs et la mise en place d'activités promotionnelles dans la région coréophone.
Pour clarifier les choses, je ne sais pas qui est responsable de la gestion de cette activité, ni si une agence est impliquée ; je me contente simplement de donner mon avis en tant que spécialiste du marketing extérieur à l'entreprise.
Un problème évident tout au long du processus promotionnel est la faiblesse des critères de sélection des créateurs participants.
X est essentiellement une couche de perception. Idéalement, les créateurs qui font la promotion sur X devraient mener à :
- Plus de discussions sur la marque
- Davantage de créateurs indépendants publient volontairement
- Augmentation de la production de contenu communautaire
- Activation plus forte de l'écosystème
Mais est-ce bien ce que nous voyons ? Pas du tout.
Si vous utilisez des critères de filtrage simples sur X pour afficher les publications populaires mentionnant Starknet en février, les résultats sont évidents.
Le message le plus mentionné est en fait celui de Warhol. Dans l'ensemble, un peu plus d'une centaine de publications indépendantes mentionnant Starknet ont reçu plus de 10 likes en février. Pour un écosystème L2 bien connu, ce chiffre n'est pas significatif.
Voici quelques publications naturellement populaires mentionnant Starknet :
- Article de Mookie sur le déblocage des jetons (environ 10 000 vues)
- Article de Warhol sur les meilleures marques proposant des stages dans le secteur des cryptomonnaies (environ 16 000 vues)
- Liste de classement L2 de Warhol (environ 30 000 vues)
- Classement des L2 de Santiment basé sur l'activité des développeurs (environ 50 000 vues)
- Le post de Mztacat sur le post « big four » (environ 82 000 vues)
Cela résume grossièrement le volume de mentions de Starknet sur la plateforme X en février. Cela soulève une question plus importante, qui ne concerne pas seulement Starknet, mais aussi les stratégies marketing Web3 classiques qui deviennent progressivement inefficaces sur la plateforme X.
Pourquoi les stratégies publicitaires Web3 classiques sont-elles devenues inefficaces ?
Pendant des années, le modèle par défaut du marketing Web3 a été le suivant : annonce de lancement ------ promotion par les KOL ------ discussion au sein de la communauté.
Dans un fil d'actualité moins encombré sur X, où les récits sont forts et où la plupart des activités promotionnelles ne sont pas facilement identifiables comme des promotions payantes, ce modèle classique s'est avéré efficace. Cependant, ce modèle est devenu inefficace à la suite des changements ci-dessous.
La divulgation rémunérée étouffe la communication implicite
Une fois que les créateurs commencent à ajouter des informations de divulgation rémunérées, ce modèle promotionnel devient évident pour les fans.
Tout d'abord, les utilisateurs voient une annonce, puis, dans les 24 heures qui suivent, 5 à 10 publications promotionnelles similaires apparaissent, dont le contenu est assez similaire, ce qui permet aux utilisateurs de reconnaître immédiatement cette structure. Cela ne suscite pas de débat au sein de la communauté ; au contraire, cela envoie le message « il s'agit d'une campagne publicitaire ».
Dans l'environnement crypto de Twitter, les publicités suscitent rarement des discussions au sein de la communauté ; elles sont souvent ignorées par les utilisateurs.
Le comportement des KOL est désormais facilement reconnaissable
Crypto Twitter a mûri, et les gens comprennent comment fonctionne le marketing KOL.
Lorsque le même groupe de créateurs cite la même annonce avec une formulation légèrement différente, cela peut facilement être interprété comme une activité promotionnelle coordonnée. Une fois que le contenu publié par les KOL est clairement identifié comme une promotion, les taux d'engagement des utilisateurs chutent, car le public passe du mode curiosité au mode filtrage des publicités.
X Récompense l'engagement, pas les annonces
X n'est pas un canal de distribution, c'est un espace narratif. À moins que les annonces relatives aux projets Web3 ne suscitent les réactions suivantes, elles deviennent rarement des sujets brûlants :
- Débats argumentatifs
- Monnaies meme
- Opinions populaires
- Concurrence entre les KOL
Sans ces facteurs dynamiques, la communication ne peut que toucher brièvement les utilisateurs, sans vraiment les convaincre. Par conséquent, pour susciter véritablement l'intérêt pour leur sujet, les projets Web3 devraient modifier l'ordre de leurs activités marketing.
L'ancien processus promotionnel consistait en une annonce ------ une promotion par les influenceurs ------ une discussion au sein de la communauté ; la nouvelle structure promotionnelle devrait d'abord créer un sujet ------ susciter des débats entre les créateurs ------ produire du contenu communautaire ------ et enfin faire l'annonce, qui serait alors le moment de confirmation finale plutôt que le point de départ.
Si le projet passe outre la phase narrative, la promotion devient impossible.
Comment repenser une activité promotionnelle pour Starknet
Revenons à la réalité : Starknet porte un lourd fardeau. La phase précédente d'airdrop a suscité beaucoup de panique, d'incertitude et de scepticisme, et le simple fait d'expliquer et de promouvoir le projet à travers des vidéos ne suffira pas à résoudre ce problème ; l'équipe du projet doit prendre le contrôle du dialogue pour y remédier. Des objectifs différents nécessitent également des stratégies marketing différentes.
Si l'objectif est de convaincre les utilisateurs
La stratégie devrait consister à s'engager activement dans les controverses, à ne pas essayer de faire taire les critiques et à concevoir des sujets susceptibles de susciter le débat.
Par exemple :
- « Quelle langue L2 est la plus adaptée au développement de BTCFi ? »
- « Ethereum L2 contre btc-42">Bitcoin L2 »
- « Les cinq meilleurs écosystèmes pour les développeurs BTCFi »
Ensuite, sponsorisez des publications présentant des classements, comparant Starknet à d'autres projets, ainsi que des publications suscitant des débats. Peut-être que la moitié de la chronologie soutiendra Starknet, tandis que l'autre moitié l'attaquera, mais les deux camps augmenteront leur visibilité. Créer du drame n'est pas une mauvaise stratégie marketing ; ce qui est vraiment mauvais, c'est une stratégie marketing qui passe inaperçue.
Si l'objectif est de dominer l'opinion publique
Alors cessez de publier de longs articles de relations publiques ; très peu de gens les liront. Au lieu de cela, publiez des infographies visuelles, des cartes de l'écosystème, des comparaisons avec la concurrence et des cadres succincts que les influenceurs peuvent réutiliser. Donnez de l'espace aux créateurs ; recombiner du contenu est bien plus puissant que de simplement le citer.
L'objectif de dominer l'opinion publique n'est pas un bon article, mais des dizaines d'articles dérivés ; c'est ainsi que fonctionne la communication narrative.
Si l'objectif est d'attirer des développeurs
N'oubliez pas que l'acquisition de développeurs est un modèle B2B. La publication d'annonces sur X ne guide pas efficacement les développeurs. Ce que l'équipe du projet doit faire, c'est :
- Créer une dynamique autour d'un sujet
- Créer un écosystème prestigieux
- Présentez les développeurs qui ont déjà réussi
Une fois cette tendance établie, il sera beaucoup plus facile d'orienter les développeurs. Parce que les développeurs s'intéressent également aux sujets d'actualité.
Conclusion
Le modèle promotionnel traditionnel du Web3 (annonce de lancement → promotion par les KOL) est en train de disparaître progressivement sur X. Le nouveau modèle ressemble à ceci : conception du sujet → stimulation de l'intérêt des créateurs → provocation de discussions → laisser la communauté continuer à jouer un rôle.
Les annonces de projets restent importantes, mais elles ne doivent plus être le point de départ des activités promotionnelles ; elles doivent être le point d'arrivée.
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