Zespoły Web3 powinny przestać marnować budżety marketingowe na platformę X.

Oryginalny tytuł: Jak zespoły Web3 wydają budżety marketingowe na X

Autor oryginalny: Stacy Muur

Oryginalna kompilacja: Golem, Odaily Planet Daily

Co miesiąc Green Dots przeprowadza badania dotyczące działań promocyjnych KOL na platformie X, aby zrozumieć strategie innych zespołów marketingowych Web3 i śledzić, które strategie i style publikacji są naprawdę skuteczne. Jednak ze względu na nową politykę płatnych partnerstw wprowadzoną przez X, która zmieniła krajobraz marketingowy na platformie (zobacz też: * Elon Musk zaburza źródła utrzymania kryptowalutowych KOL-ów*), większość strategii promocyjnych projektów Web3 przestała być odpowiednia. W tym artykule Stacy Muur ujawnia typowe problemy występujące w wielu ostatnich działaniach promocyjnych Web3, wykorzystując Starknet jako studium przypadku.

Oświadczenie autora: Nie jest to wymierzone w Starknet; ich potencjał techniczny pozostaje silny. Pomimo wątpliwości i sceptycyzmu ze strony świata zewnętrznego po airdropie i TGE, zespół nadal wydaje i rozwija produkty, co jest godne pochwały. Jednak niniejszy artykuł skupia się wyłącznie na jednym aspekcie: strategii marketingowej. Ostatnia promocja produktu Starknet jest tego typowym przykładem.

W jaki sposób Starknet prowadzi promocje reklamowe?

Starknet niedawno wprowadził strkBTC [₿] i zaprosił kilku twórców treści z platformy X do promowania tego wydarzenia. Przyjęli bardzo klasyczny model promocyjny:

1. Najpierw opublikowali ogłoszenie wraz z filmem promocyjnym;
2. W ciągu 12–48 godzin od ogłoszenia KOL-owie publikowali wspólne posty promocyjne.
3. Następnie opublikowane zostaną artykuły szczegółowo wyjaśniające zalety produktu.

Mimo że promocja ta miała miejsce pod koniec lutego, aby zachować zgodność z polityką płatnych partnerstw X, niektórzy twórcy dodawali oznaczenia płatnych partnerstw podczas publikowania powiązanych treści. Jednak niniejszy artykuł nie skupia się na płatnym ujawnianiu informacji, ale na skuteczności samej strategii promocyjnej.

10 lutego, w związku z kolejnym ogłoszeniem opublikowanym przez Starknet, zespół marketingowy przeprowadził kolejną promocję KOL. Postępowano zgodnie z tą samą procedurą: najpierw opublikowano ogłoszenie wideo, a następnie promowano je za pośrednictwem KOL.

Oczywiście Starknet stosuje również inne metody promocyjne, takie jak publikowanie kilku długich artykułów i prowadzenie działań promocyjnych w regionie koreańskojęzycznym.

Żeby było jasne, nie wiem, kto jest odpowiedzialny za zarządzanie tą działalnością, ani czy jest w to zaangażowana jakaś agencja; przedstawiam jedynie kilka przemyśleń z perspektywy marketera jako osoby postronnej.

Jedną z oczywistych kwestii w całym procesie promocyjnym są słabe kryteria wyboru twórców biorących udział w programie.

X jest zasadniczo warstwą percepcyjną. W idealnym przypadku twórcy promujący się na X powinni doprowadzić do:

• Więcej dyskusji na temat marki
• Więcej niezależnych twórców dobrowolnie publikujących treści
• Zwiększona produkcja treści społecznościowych
• Silniejsza aktywacja ekosystemu

Ale czy to właśnie widzimy? Wcale nie.

Jeśli zastosujesz proste kryteria filtrowania w serwisie X, aby wyświetlić popularne posty zawierające wzmianki o Starknet w lutym, wyniki będą oczywiste.

Najczęściej wspominanym postem jest w rzeczywistości post Warhola. Ogólnie rzecz biorąc, tylko nieco ponad 100 niezależnych postów wspominających Starknet otrzymało w lutym ponad 10 polubień. W przypadku dobrze znanego ekosystemu L2 liczba ta nie jest znacząca.

Niektóre naturalnie popularne posty wspominające Starknet to:

• Post Mookiego dotyczący odblokowywania tokenów (około 10 tys. wyświetleń)
• Post Warhola na temat najlepszych marek oferujących staże w branży kryptowalut (około 16 tys. wyświetleń)
• Lista rankingowa Warhola L2 (około 30 tys. wyświetleń)
• Post Santimenta dotyczący rankingu L2 na podstawie aktywności programistów (około 50 tys. wyświetleń)
• Post Mztacata dotyczący „wielkiej czwórki” (około 82 tys. wyświetleń)

To z grubsza podsumowuje liczbę wzmianek o Starknet na platformie X w lutym. Rodzi to ważniejsze pytanie, dotyczące nie tylko Starknet, ale także klasycznych strategii marketingowych Web3, które stopniowo tracą skuteczność na platformie X.

Dlaczego klasyczne strategie reklamowe Web3 stały się nieskuteczne?

Przez lata standardowym modelem marketingu Web3 było: ogłoszenie premiery ------ promocja przez KOL ------ dyskusja społeczności.

W mniej zatłoczonej osi czasu na X, gdzie narracje są silne, a większość działań promocyjnych nie jest łatwo rozpoznawalna jako płatna promocja, ten klasyczny model był skuteczny. Jednak model ten stał się nieskuteczny w wyniku poniższych zmian.

Płatne ujawnianie informacji hamuje komunikację niejawną

Gdy twórcy zaczną dodawać informacje o płatnych ujawnieniach, ten model promocyjny stanie się oczywisty dla fanów.

Najpierw użytkownicy widzą ogłoszenie, a następnie w ciągu następnych 24 godzin pojawia się 5–10 podobnych postów promocyjnych, a treść wszystkich postów jest dość podobna, co pozwala użytkownikom natychmiast rozpoznać tę strukturę. Nie wywołuje dyskusji społecznościowej, a zamiast tego wysyła sygnał „to jest kampania reklamowa”.

W środowisku kryptowalutowym Twittera reklamy rzadko wywołują dyskusje społeczności; użytkownicy często po prostu je przewijają.

Zachowania KOL są teraz łatwo rozpoznawalne

Krypto Twitter dojrzał, a ludzie rozumieją, jak działa marketing KOL.

Kiedy ta sama grupa twórców cytuje tę samą informację, używając nieco innych sformułowań, można to łatwo zinterpretować jako skoordynowaną akcję promocyjną. Gdy treści publikowane przez KOL-ów zostaną wyraźnie oznaczone jako promocja, wskaźniki zaangażowania użytkowników spadają, ponieważ odbiorcy przechodzą z trybu ciekawości do trybu filtrowania reklam.

X Nagradza zaangażowanie w temat, a nie ogłoszenia

X nie jest kanałem dystrybucji; jest przestrzenią narracyjną. O ile ogłoszenia dotyczące projektów Web3 nie wywołują następujących reakcji, rzadko stają się gorącymi tematami:

• Debaty argumentacyjne
• Monety memowe
• Popularne opinie
• Konkurencja między KOL-ami

Bez tych dynamicznych czynników komunikacja może jedynie prowadzić do krótkotrwałego zainteresowania użytkowników, nie będąc w stanie naprawdę zdobyć ich serc. Dlatego też, aby naprawdę wzbudzić zainteresowanie tematem, projekty Web3 powinny zmienić kolejność swoich działań marketingowych.

Stary proces promocyjny wyglądał następująco: ogłoszenie – promocja KOL – dyskusja społecznościowa; nowa struktura promocyjna powinna polegać na tym, aby najpierw stworzyć temat – wywołać dyskusję twórców – stworzyć treści społecznościowe – i wreszcie ogłosić, czyniąc ogłoszenie ostatecznym momentem potwierdzenia, a nie punktem wyjścia.

Jeśli projekt pomija etap narracji, promocja staje się niemożliwa.

Jak przeprojektować działania promocyjne dla Starknet

Wróćmy do rzeczywistości; Starknet dźwiga ciężkie brzemię. Poprzednia faza airdropu wywołała wiele paniki, niepewności i sceptycyzmu, a samo wyjaśnianie i promowanie za pomocą filmów nie rozwiąże tego problemu; zespół projektowy musi przejąć kontrolę nad dialogiem, aby rozwiązać ten problem. Różne cele wymagają również różnych strategii marketingowych.

Jeśli celem jest zdobycie serc użytkowników

Strategia powinna polegać na aktywnym angażowaniu się w kontrowersje, a nie na próbach tłumienia krytyki, oraz na opracowywaniu tematów, które mogą wywołać debatę.

Na przykład:

• „Który język L2 jest lepszy do tworzenia BTCFi?”
• „Ethereum L2 kontra btc-42">Bitcoin L2”
• „Pięć najlepszych ekosystemów dla programistów BTCFi”

Następnie sponsoruj posty zawierające rankingi, porównujące Starknet z innymi projektami oraz posty wywołujące dyskusje. Być może połowa osi czasu będzie wspierać Starknet, podczas gdy druga połowa będzie go atakować, ale obie strony zwiększą swoją ekspozycję. Tworzenie dramatu nie jest złym marketingiem; naprawdę złym marketingiem jest ten, który pozostaje niezauważony.

Jeśli celem jest zdominowanie opinii publicznej

W takim razie przestań publikować długie artykuły PR-owe; bardzo niewiele osób je czyta. Zamiast tego publikuj infografiki, mapy ekosystemów, porównania konkurencji i krótkie schematy, które KOL mogą ponownie wykorzystać. Daj twórcom przestrzeń; łączenie treści jest o wiele bardziej skuteczne niż treści, które mogą tylko cytować.

Celem dominacji opinii publicznej nie jest dobry artykuł, ale dziesiątki artykułów pochodnych; taka jest natura komunikacji narracyjnej.

Jeśli celem jest przyciągnięcie programistów

Należy pamiętać, że pozyskiwanie programistów jest modelem B2B. Publikowanie ogłoszeń na X nie stanowi skutecznej pomocy dla programistów. Zespół projektowy powinien:

• Zbuduj dynamikę tematu
• Stwórz prestiż ekosystemu
• Zaprezentuj odnoszących sukcesy programistów, którzy już tam są.

Gdy ten trend się utrwali, kierowanie programistami stanie się znacznie łatwiejsze. Ponieważ programiści również będą śledzić gorące tematy.

Wnioski

Tradycyjny model promocyjny Web3 (ogłoszenie premiery → promocja przez KOL) stopniowo zanika na platformie X. Nowy model wygląda następująco: temat projektu → wzbudzenie zainteresowania twórców → wywołanie dyskusji → umożliwienie społeczności dalszego odgrywania roli.

Ogłoszenia o projektach są nadal ważne, ale nie powinny już być punktem wyjścia dla działań promocyjnych; powinny być punktem końcowym.