Le paradoxe de Robin des Bois : De la lutte contre Wall Street à la satisfaction des riches

Titre original : Les applications de trading anti-Wall Street offrent désormais aux traders fortunés des avantages dignes des grandes banques.

Auteurs originaux : Charlie Wells, Paulina Cachero, Bloomberg

Traduction originale : Chopper, Foresight News

Ces applications de trading qui ont gagné en popularité grâce aux transactions sans commission, aux actions fractionnées et aux actions à la mode, et qui étaient présentées comme une forme de « démocratisation financière », évoluent désormais vers l'élitisme.

Robinhood, eToro, Revolut et Public.com, auparavant considérés comme des plateformes où « des jeunes investissent en bourse depuis le sous-sol de leurs parents », offrent désormais à leurs investisseurs l'accès aux salons d'aéroport, des dîners et des privilèges pour les courses de Formule 1.

Ils ont lancé une carte de crédit haut de gamme avec des frais annuels de 695 dollars, offrant des services de conciergerie d'élite exclusifs aux clients dont les soldes de compte se chiffrent en millions et se spécialisant dans la planification fiscale complexe, la gestion de patrimoine et même les services fiduciaires, afin de concurrencer les institutions traditionnelles établies.

Il y a quelques mois, David Easterwood, 29 ans, a sorti sa carte Robinhood Gold Card de 17 grammes pour acheter un chapeau de cowboy, et la caissière a fait remarquer : « Vous devez être très riche. »

Et c'est bien le cas. Ce trader particulier basé à Phoenix s'est inscrit sur Robinhood peu après avoir eu 21 ans en 2019, son premier investissement portant sur quelques actions Ford, suivi d'actions de sociétés alimentaires comme McDonald's. Il a déclaré que son compte avait « explosé » en 2023. D'après les captures d'écran de son compte qu'il a fournies à Bloomberg News, il a réalisé plus de 885 000 dollars de bénéfices depuis septembre de cette année-là.

En plus de posséder la carte de crédit Robinhood, Easterwood s'est également abonné aux services de conciergerie de Robinhood, une fonctionnalité réservée aux utilisateurs disposant d'actifs supérieurs à 1 million de dollars ou d'une activité élevée sur la plateforme.

« Qu’il y ait cent dollars ou un milliard sur mon compte », a-t-il déclaré, « je resterai chez Robinhood. »

David Easterwood a utilisé sa carte Robinhood Gold pour acheter ce chapeau de cowboy.

À mesure que la clientèle vieillit et que la richesse s'accumule, c'est précisément ce contexte que les plateformes de trading tentent de créer. Pendant la pandémie, des plateformes comme Robinhood ont façonné une image jeune, anti-autoritaire et anti-Wall Street grâce à des frais réduits, une « démocratisation financière » et une offre adaptée aux investisseurs particuliers.

L'âge médian des utilisateurs de Robinhood est passé de 31 ans il y a cinq ans à 36 ans. L'entreprise compte désormais plus de 300 000 clients possédant des actifs supérieurs à 100 000 dollars, soit une croissance de plus de 250 % par rapport à 2022.

Public a indiqué que son service de conciergerie sur invitation, destiné aux utilisateurs possédant plus de 500 000 $ d'actifs ou une activité de trading importante, poursuit son expansion. Le programme d'adhésion Club d'eToro offre des privilèges haut de gamme similaires et comptait plus de 720 000 membres à la fin de l'année dernière, contre 579 000 à la même période l'année précédente.

L'évolution des applications de courtage illustre à la fois que les anciennes start-ups courtisent désormais les utilisateurs matures et reflète le fait que de nombreuses économies avancées adoptent un modèle de différenciation en forme de K : une population aux ressources limitées n'a accès qu'aux services de base, tandis que ceux qui détiennent un patrimoine important, même si leur fortune a commencé avec des actions spéculatives, sont activement courtisés par les institutions financières et bénéficient de divers avantages.

En 2025, Public.com a organisé un petit dîner à New York, invitant ses membres et créateurs de contenu à discuter ensemble des mises à jour de produits et des prochaines sorties.

« L’essence même de notre stratégie est de garantir que les utilisateurs qui accumulent des richesses sur la plateforme ne la quitteront pas », a déclaré Deepak Rao, vice-président et directeur général de Robinhood Money. Ces sociétés ne souhaitent pas que les clients qu'elles ont soigneusement fidélisés se tournent vers les grandes institutions de gestion de patrimoine de Wall Street comme Goldman Sachs, JPMorgan Chase et Citigroup.

Abigail Sussman, professeure de marketing à la Booth School of Business de l'Université de Chicago, a déclaré que cette transformation est très difficile, surtout lorsque les applications de courtage se positionnent sur le haut de gamme, ce qui contredit leur image de marque initiale de « démocratisation de la finance ».

« Il est beaucoup plus facile pour une marque de passer du haut de gamme au marché de masse », a déclaré Sussman. Si le déclin d'une marque de mode haut de gamme peut diluer son image, elle bénéficie déjà d'une réputation bien établie ; moderniser une enseigne de fast-fashion est beaucoup plus difficile. « Faire le chemin inverse pour se forger une image et un positionnement haut de gamme est beaucoup plus difficile. »

Néanmoins, ces plateformes continuent de progresser.

L'invitation à l'événement de lancement de la carte Platinum de Robinhood et d'autres services haut de gamme indique : « Découvrez nos tout nouveaux produits sous un angle privilégié pour aider chaque génération à atteindre ses objectifs financiers. » L'événement s'est déroulé à l'hôtel TWA de l'aéroport Kennedy de New York et a permis de dévoiler une carte de crédit à 695 $ de frais annuels, composée à 99,9 % de platine pur, ainsi que des comptes de tutelle et de fiducie pour enfants.

Le PDG de Robinhood, Vlad Tenev, a dévoilé la carte de crédit Robinhood Platinum à New York en mars.

La société fintech londonienne Revolut investit massivement le secteur de la banque privée et prévoit de lancer davantage de produits destinés aux clients disposant de comptes à solde élevé. L'entreprise recrute également des banquiers privés multilingues pour servir les particuliers fortunés, vendre des produits complémentaires et fournir des conseils financiers.

Stephen Sikes, directeur des opérations de Public, a déclaré que de meilleures données, un meilleur contenu et de meilleurs outils d'IA incitent davantage les gens à gérer eux-mêmes des actifs de plusieurs dizaines de millions de dollars. L'entreprise a embauché des agents de conciergerie pour interagir avec les clients importants, établir des relations et améliorer l'expérience globale.

Par ailleurs, le PDG d'eToro, Yoni Assia, a annoncé que le plan d'abonnement premium de la plateforme allait être mis à jour. Actuellement, les membres du Diamond Club possédant un patrimoine supérieur à 250 000 $ peuvent bénéficier de billets exclusifs pour des événements sportifs, d’un accès aux salons d’aéroport et d’une carte Visa offrant des récompenses en actions.

« À terme, je souhaite qu'eToro devienne votre family office », a déclaré Assia.

Yoni Assia, PDG d'eToro

Ces plateformes émergentes font face à une concurrence féroce de la part des acteurs historiques de Wall Street, qui servent les riches depuis des siècles. Ils fidélisent les clients grâce à des services personnalisés, des canaux d'investissement privés, la planification successorale et le maintien de clients multigénérationnels. Parallèlement, les banques traditionnelles, qui gèrent des milliers de milliards de dollars d'actifs clients, optimisent également leurs propres applications, érodant ainsi l'avantage principal des plateformes purement numériques. Dans ce secteur, la confiance est bien plus importante que de simplement offrir une excellente expérience utilisateur et un marketing efficace.

Les problèmes de confiance affectent depuis longtemps ces courtiers numériques. Robinhood a subi un revers majeur après une forte augmentation du nombre d'utilisateurs pendant la pandémie. En 2021, l'Autorité américaine de régulation du secteur financier (FINRA) leur a infligé une amende de 70 millions de dollars pour des raisons incluant la désinformation des clients et des défaillances des contrôles internes. Bien que Robinhood n'ait ni admis ni nié les allégations, l'entreprise a déclaré avoir apporté des améliorations significatives. En 2024, eToro a accepté de verser 1,5 million de dollars pour régler les accusations de la Securities and Exchange Commission américaine liées à l'exploitation de services de courtage et de compensation sans licence appropriée.

Les avantages de la nouvelle carte Robinhood Platinum sont très similaires à ceux des produits populaires d'American Express et de JPMorgan Chase : 5 % de remise en argent sur les repas au restaurant, un crédit annuel de 250 $ chez DoorDash, 10 % de remise en argent sur les hôtels et les locations de voitures, un abonnement gratuit à la carte Robinhood Gold et une subvention annuelle de 250 $ pour la conduite autonome.

Ted Rossman, analyste principal spécialisé dans les cartes de crédit chez Bankrate, a déclaré que cette carte haut de gamme ne surpassait pas ses concurrentes.

« Honnêtement, cette carte ne soutient pas la comparaison avec l'Amex Platinum ou la Chase Sapphire Reserve », a déclaré Rossman. Par exemple, les crédits DoorDash comportent plus de restrictions et ne sont pas aussi avantageux qu'il n'y paraît.

Cependant, Nick Ewen, rédacteur en chef chez The Points Guy, a souligné que la carte Robinhood offre un autre type de valeur : « Les autres points ne prennent pas de valeur, et Robinhood est conçu pour prendre de la valeur sur le long terme. »

C’est aussi pourquoi John Ostrowski, un investisseur polonais de 32 ans, insiste pour utiliser la carte eToro. Il choisit de recevoir un remboursement de 4 % en actions Mercedes, appréciant ses dividendes et déclarant que la carte lui a procuré un nouveau sentiment d'identité.

« C’est un sujet de conversation », a-t-il dit. « Mon père utilise une carte Amex et moi, j’utilise la carte eToro. »

Un événement exclusif réservé aux membres, organisé par eToro à Dubaï.

Cependant, même avec son aspect haut de gamme, la nouveauté ne suffit pas toujours à certains utilisateurs. Les efforts déployés par certaines plateformes pour améliorer leurs services fidélisants ont eu l'effet inverse.

« Ils m'ont attribué un expert-comptable agréé pour m'aider avec mes impôts », a déclaré Jason Sabshon, un New-Yorkais de 42 ans qui remplit les conditions requises pour bénéficier du service de conciergerie de Robinhood. La plateforme part du principe qu'une bonne planification fiscale peut améliorer les rendements des investissements, et que le fait de s'acquitter de ses obligations fiscales pendant le processus d'investissement peut réduire le stress lié aux impôts. Cependant, Sabshon n'est pas convaincu : « Ils ont dit que cette personne travaillait pour une entreprise dont je n'avais jamais entendu parler, alors je suis un peu sceptique. »

Kai Schukowski, un homme de 39 ans originaire de Dubaï et possédant plusieurs comptes de courtage, a déclaré qu'aucune autre entreprise ne traitait aussi bien ses clients premium qu'eToro. Il y a quelques mois, il a été invité à un événement haut de gamme organisé par la plateforme au restaurant Belcanto, situé au dernier étage de l'Opéra de Dubaï, réunissant des traders et des dirigeants de haut niveau, avec un cocktail en plein air donnant sur le plus haut bâtiment du monde, le Burj Khalifa.

Ce qui l'a impressionné, c'est que cet événement était consacré à la haute couture et qu'il y avait effectivement des gens fortunés présents. Il a dit : « Ce ne sont pas simplement des célébrités d'Internet ou des personnes en quête de célébrité, ce sont de vraies personnes riches. »

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