Chi subentrerà alla guida di Apple dovrà fare qualcosa che non ha mai fatto prima

Il 20 aprile 2026, Apple ha annunciato che Tim Cook avrebbe lasciato l'incarico il 1° settembre e che il suo successore sarebbe stato John Turner, vicepresidente senior del reparto di ingegneria hardware. È stato l'ingegnere che ha ideato Vision Pro ed è stato responsabile di quasi tutti i principali progetti hardware di Apple negli ultimi quindici anni.

Si tratta del primo cambio al vertice di Apple negli ultimi 15 anni. Il segnale che viene ampiamente interpretato dal mondo esterno è una "rinascita del settore hardware". Tuttavia, la struttura interna dell'hardware è molto più complessa di quanto questa etichetta lasci intendere. Lo stesso giorno in cui Apple ha annunciato il cambio al vertice, è stata effettuata un'altra nomina: Johnnie Surge, responsabile dell'ingegneria dei chip, subentrerà a John Turner nel ruolo di Chief Hardware Officer.

Con oltre 25 anni di esperienza in Apple, Turner ha guidato la progettazione tecnica di iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods e Vision Pro. La sua nomina è stata interpretata dall'esterno come un segnale di una "rinascita nel settore hardware". Tuttavia, nel momento in cui è diventato amministratore delegato, ha ceduto la gestione quotidiana della progettazione hardware. Si occuperà di software, intelligenza artificiale, servizi e della direzione strategica generale di Apple. Queste quattro cose sono ciò che non ha mai guidato nei suoi 25 anni in Apple.

Turbolenze interne nel regno dell'hardware

Guardando indietro ai 25 anni di carriera di Turner in Apple, la prima cosa che probabilmente viene in mente a chi non lavora lì quando pensa alla sua recente performance è il «fallimento di Vision Pro». Tuttavia, i suoi errori risalgono a prima di allora.

Turner era un tempo uno dei principali sostenitori della Touch Bar del MacBook Pro. La funzione Touch Bar, introdotta nel 2016, è stata silenziosamente abbandonata da Apple nel 2021. È stato inoltre fortemente impegnato nella promozione della tastiera a farfalla. Questo modello di tastiera, noto per essere ultrasottile e tristemente famoso per i suoi guasti, ha dato origine a un'azione legale collettiva da parte dei consumatori ed è stato infine sostituito da Apple su tutta la linea. Entrambi questi fallimenti hanno comportato un costo per gli utenti e per la reputazione di Apple.

Vision Pro segna il terzo fallimento. Secondo i dati di IDC, nel 2024 Apple ha venduto circa 390.000 unità, un dato inferiore alle precedenti previsioni degli analisti, che si attestavano a circa 600.000 unità, con un tasso di accettazione pari a circa il 65%. Le spedizioni sono ulteriormente diminuite fino a scendere sotto le 90.000 unità nel 2025, dopodiché Apple ha ridotto la produzione e il produttore OEM, LinkBao, ha chiuso le relative linee di produzione. Un prodotto con un prezzo di partenza di 3.499 dollari, definito da Apple come la «porta d’accesso all’era dell’informatica spaziale», ha completato il suo intero ciclo, dal lancio alla scomparsa dal mercato, in due anni.

Vale la pena analizzare anche la scommessa vincente su una delle due parti.

Il primo è il passaggio all'Apple Silicon. Nel novembre 2020, con il lancio del chip M1, Apple ha avviato il progetto volto a trasferire l'intero ecosistema dall'architettura Intel ai processori sviluppati internamente, con Tanas come figura chiave. Secondo la relazione annuale di Apple, il fatturato dei Mac ha registrato un raro aumento per due anni consecutivi dopo il lancio del chip M1, con una crescita del 23% su base annua nell'anno fiscale 2021 e un'ulteriore crescita del 14% nell'anno fiscale 2022, raggiungendo un picco di 40,2 miliardi di dollari di fatturato nell'anno fiscale 2022.

Ciò ha aperto la strada all'integrazione verticale di Apple nella progettazione dei chip e ha davvero liberato il Mac dai ritmi di produzione di Intel. Il secondo sono gli AirPods. Durante il suo mandato come vicepresidente, ha trasformato la categoria dei dispositivi indossabili da una nicchia marginale della linea di prodotti Apple a un pilastro fondamentale, con un fatturato annuo superiore ai 30 miliardi di dollari. Si tratta della terza grande categoria che Apple ha effettivamente consolidato nel settore dell'elettronica di consumo, dopo l'iPhone e il Mac.

Un filo conduttore in questa valutazione: le sue mosse vincenti sono state quelle di introdurre una tecnologia rivoluzionaria in un settore ormai consolidato (M1 per Mac, AirPods per l'audio wireless). Le sue scelte sbagliate miravano a definire un paradigma informatico completamente nuovo attraverso l'hardware. La Touch Bar mirava a ridefinire l'interazione con la tastiera, ma non ci è riuscita. Il Vision Pro puntava a ridefinire il concetto di "spatial computing", ma anche lui ha fallito.

D'altra parte, Apple considera l'hardware come un insieme integrato, ma la realtà che si cela dietro l'hardware è ben più complessa del semplice fatto che «l'iPhone vende bene». Secondo i bilanci annuali di Apple, negli esercizi finanziari dal 2020 al 2025, quando Tanas era a capo del reparto di ingegneria hardware, le quattro principali categorie di prodotti hanno seguito traiettorie molto diverse. L'iPhone ha mantenuto la sua posizione dominante, con un fatturato in costante aumento da 137,8 miliardi di dollari a 209,6 miliardi di dollari nell'arco di sei anni, ma il suo tasso di crescita sta rallentando.

Il Mac ha registrato un vero e proprio boom grazie al chip M1, seguito da un forte calo di quasi il 27% nell'anno fiscale 2023; in seguito ha iniziato una lenta ripresa, ma non è ancora tornato ai livelli massimi. Il mercato dei dispositivi indossabili è passato da 30,6 miliardi di dollari a un picco di 41,2 miliardi, per poi scendere a 35,7 miliardi, dopo aver superato il punto di svolta della crescita. La linea dell'iPad è quella che registra l'andamento più stabile, oscillando tra i 26,7 e i 31,9 miliardi di dollari nell'arco di sei anni, senza registrare alcuna svolta significativa.

L'iPhone è rimasto in equilibrio, grazie alla forza d'inerzia. La vera svolta strutturale si è verificata solo nei due anni in cui è stata guidata dalla M1. Ora, sta per affidare la progettazione hardware a Srouji e assumere personalmente la direzione di tutta Apple.

L'eredità di Cook

Con il passaggio di Apple sotto il controllo di Ternus, la struttura finanziaria è ora completamente diversa rispetto a quindici anni fa.

Secondo le relazioni annuali di Apple (10-K), i ricavi derivanti dai servizi sono aumentati da 19,9 miliardi di dollari nel 2015 a 109,2 miliardi di dollari nell'anno fiscale 2025, con un tasso di crescita annuale composto superiore al 18%, passando dall'8,5% del fatturato totale nel 2015 al 26,3% nel 2025. Nel frattempo, nel corso dello stesso periodo, i ricavi derivanti dai prodotti sono passati da 213,9 miliardi di dollari a 307 miliardi di dollari, ma la loro quota sul fatturato è scesa dal 91,5% a poco meno del 74%. In 15 anni, Cook ha rivoluzionato la logica di profitto di un'azienda produttrice di hardware, puntando sui servizi.

Questo ridimensionamento ha una chiara base numerica. Secondo i bilanci annuali di Apple, nel 2017 il margine lordo del segmento dei servizi di Apple era pari a circa il 55%, mentre quello del segmento dei prodotti era pari a circa il 34,2%, con una differenza di 20,8 punti percentuali. Nell'anno fiscale 2025, il margine lordo dei servizi è salito al 75%, mentre quello dei prodotti è rimasto relativamente stabile al 36,8%, ampliando il divario a 38,2 punti percentuali. Ogni dollaro che Apple sposta dai prodotti ai servizi genera un margine lordo aggiuntivo di circa 38 centesimi.

Questo divario non si ridurrà a causa del cambio di amministratore delegato. Se Ternus dovesse reindirizzare le risorse verso l'hardware, il margine lordo sui prodotti, che si attesta intorno al 37%, non sarebbe di per sé basso, ma il margine di miglioramento dipenderebbe quasi interamente dai premi applicati ai prodotti piuttosto che da cambiamenti strutturali. Questo è un problema di matematica, non una domanda a scelta multipla.

Un dettaglio che la maggior parte degli articoli ha trascurato è che, una volta lasciato l'incarico di amministratore delegato, Cook assumerà la carica di presidente esecutivo di Apple. Non si tratta semplicemente di una carica onorifica. Un presidente esecutivo mantiene solitamente un'influenza sostanziale sull'orientamento strategico, partecipa alle decisioni più importanti e rappresenta gli interessi dell'azienda in ambito politico e settoriale. L'attuale presidente non esecutivo, Arthur Levinson, assumerà contemporaneamente la carica di amministratore indipendente principale.

Questa transizione non segue il modello dell'uscita di scena immediata di Steve Jobs dopo le sue dimissioni nel 2011. Cook rimarrà sulla scacchiera.

Lo stile di Ternus viene descritto come sereno, concentrato e alla mano; egli esercita la propria influenza attraverso i risultati ottenuti dai prodotti piuttosto che attraverso la propria immagine personale, il che lo rende molto simile a Cook. Questa somiglianza costituisce un fattore stabilizzante durante il periodo di transizione, ma implica anche che l'aspettativa del mercato di un cambio di rotta "a tabula rasa" non rientra nello scenario previsto per questa transizione.

L'Apple che Tanas ha rilevato ha risposto alla domanda «Qual è la prossima piattaforma informatica?» con un visore da 3.499 dollari. È stato ritirato dal mercato dopo aver venduto meno di 90.000 unità.