A pessoa que assumirá a Apple precisa fazer algo que nunca fez antes

No dia 20 de abril de 2026, a Apple anunciou que Tim Cook deixaria o cargo em 1º de setembro, com o sucessor sendo John Turner, Vice-Presidente Sênior de Engenharia de Hardware. Ele foi o engenheiro por trás do Vision Pro e tem sido responsável por quase todo o hardware significativo da Apple nos últimos quinze anos.

Esta é a primeira mudança de CEO da Apple em 15 anos. O sinal amplamente interpretado pelo mundo exterior é um "retorno do hardware." No entanto, a estrutura interna do hardware é muito mais complexa do que esse rótulo. No mesmo dia em que a Apple anunciou a mudança de liderança, outra nomeação de pessoal foi feita: Johnnie Surge, Chefe de Engenharia de Chips, assumirá o cargo de Chief Hardware Officer no lugar de John Turner.

Com mais de 25 anos na Apple, Turner liderou o design de engenharia do iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods e Vision Pro. Sua sucessão foi vista por pessoas de fora como um sinal de um "retorno do hardware." No entanto, no momento em que se tornou CEO, ele entregou a gestão diária da engenharia de hardware. O que ele irá liderar são software, IA, serviços e a direção estratégica geral da Apple. Essas quatro coisas são o que ele nunca liderou em seus 25 anos na Apple.

Turbulência Interna no Reino do Hardware

Olhando para a carreira de 25 anos de Turner na Apple, a primeira associação que as pessoas de fora provavelmente terão com seu desempenho recente é provavelmente o "fracasso do Vision Pro." No entanto, seus erros precedem isso.

Turner foi uma vez um apoiador chave da Touch Bar do MacBook Pro. O recurso da touch bar, introduzido em 2016, foi silenciosamente abandonado pela Apple em 2021. Ele também esteve profundamente envolvido na promoção do teclado butterfly. Esse design de teclado, conhecido por ser ultra-fino e notório por falhas, desencadeou uma ação coletiva de consumidores e foi eventualmente substituído pela Apple em todos os aspectos. Ambas essas falhas tiveram um custo para os usuários e para a reputação da Apple.

O Vision Pro marca a terceira falha. De acordo com dados da IDC, em 2024, a Apple enviou cerca de 390.000 unidades, abaixo da previsão anterior dos analistas de cerca de 600.000 unidades, com uma taxa de aceitação de aproximadamente 65%. As remessas caíram ainda mais para menos de 90.000 unidades em 2025, após o que a Apple reduziu a produção e a OEM, LinkBao, cessou as linhas de produção relacionadas. Um produto com um preço inicial de $3.499, definido pela Apple como o "portal para a era da computação espacial," completou todo o seu ciclo do lançamento ao desvanecimento em dois anos.

A aposta bem-sucedida de um lado também vale a pena ser examinada.

A primeira é a transição para o Apple Silicon. Em novembro de 2020, com o lançamento do chip M1, a Apple embarcou no projeto de transição de todo o seu ecossistema da arquitetura Intel para processadores próprios, com Tanas como um dos principais impulsionadores. De acordo com o relatório anual da Apple, a receita do Mac teve um aumento raro por dois anos consecutivos após o lançamento do M1, com um crescimento de 23% ano a ano no FY2021 e um crescimento adicional de 14% no FY2022, atingindo um pico de $40,2 bilhões em receita no ano fiscal de 2022.

Isso abriu a possibilidade de integração vertical da Apple no design de chips e realmente libertou o Mac da cadência de produtos da Intel. A segunda é o AirPods. Durante seu mandato como Vice-Presidente, ele transformou a categoria de wearables da periferia da linha de produtos da Apple em um pilar com receita anual superior a $30 bilhões. Isso marca a terceira grande categoria que a Apple realmente estabeleceu em eletrônicos de consumo, seguindo o iPhone e o Mac.

Um padrão neste relatório: suas apostas corretas foram introduzir uma tecnologia decisiva em uma categoria madura (M1 para Mac, AirPods para áudio sem fio). Suas apostas incorretas foram tentar definir um paradigma de computação totalmente novo com hardware. A Touch Bar tinha como objetivo redefinir a interação com o teclado, mas falhou. O Vision Pro tinha como objetivo definir a computação espacial, mas também falhou.

Por outro lado, a Apple vê o hardware como um todo integrado, mas a história dentro do hardware é muito mais complexa do que apenas "o iPhone vende bem." De acordo com os relatórios anuais da Apple, nos anos fiscais de 2020 a 2025, quando Tanas liderou totalmente a engenharia de hardware, as quatro principais categorias de produtos seguiram trajetórias bastante diferentes. O iPhone permaneceu dominante, com a receita aumentando constantemente de $137,8 bilhões para $209,6 bilhões ao longo de seis anos, mas sua taxa de crescimento está desacelerando.

O Mac teve um verdadeiro aumento devido ao M1, seguido por uma queda acentuada de quase 27% no FY2023, recuperando-se lentamente, mas ainda não retornou ao seu pico. Os wearables aumentaram de $30,6 bilhões para um pico de $41,2 bilhões, depois caíram para $35,7 bilhões, tendo cruzado o ponto de inflexão de crescimento. O iPad é a linha mais silenciosa, flutuando entre $26,7 bilhões e $31,9 bilhões ao longo de seis anos, sem nenhum avanço estrutural.

O iPhone se manteve, confiando na inércia. O verdadeiro avanço estrutural só ocorreu nos dois anos impulsionados pelo M1. Agora, ele vai entregar a engenharia de hardware a Srouji e assumir o controle de toda a Apple.

O Legado de Cook

À medida que a Apple faz a transição sob Ternus, a estrutura financeira agora é completamente diferente de quinze anos atrás.

De acordo com os relatórios anuais da Apple (10-K), a receita de serviços aumentou de $19,9 bilhões em 2015 para $109,2 bilhões no FY 2025, com uma taxa de crescimento anual composta de mais de 18%, representando 8,5% da receita total em 2015 para 26,3% em 2025. Enquanto isso, a receita de produtos cresceu de $213,9 bilhões para $307 bilhões durante o mesmo período, mas sua participação na receita diminuiu de 91,5% para pouco menos de 74%. Ao longo de 15 anos, Cook reformulou fundamentalmente a lógica de lucro de uma empresa de hardware, confiando em serviços.

Essa reformulação tem uma clara nota de rodapé numérica. De acordo com os relatórios anuais da Apple, a margem bruta do segmento de serviços da Apple era de cerca de 55% em 2017, enquanto o segmento de produtos era de cerca de 34,2%, resultando em uma diferença de 20,8 pontos percentuais. Até o FY 2025, a margem bruta de serviços subiu para 75%, enquanto a margem bruta de produtos permaneceu relativamente estável em 36,8%, expandindo a diferença para 38,2 pontos percentuais. Cada dólar que a Apple transfere de produtos para serviços contribui com aproximadamente 38 centavos adicionais em margem bruta.

Essa diferença não vai se estreitar devido a uma mudança de CEO. Se Ternus realocar recursos de volta para hardware, a margem bruta de produtos, que está próxima de 37%, não é baixa em si, mas a margem de melhoria depende quase inteiramente de prêmios de produtos, em vez de mudanças estruturais. Isso é um problema matemático, não uma questão de múltipla escolha.

Um detalhe que a maioria dos relatórios ignorou é que, ao deixar o cargo de CEO, Cook se tornará o presidente executivo da Apple. Esta não é apenas uma posição honorária. Um presidente executivo geralmente mantém uma influência substancial sobre a direção estratégica, participa de decisões importantes e representa os interesses da empresa politicamente e na indústria. O atual presidente não executivo, Arthur Levinson, fará a transição simultaneamente para diretor independente.

Essa transição não segue o modelo da saída direta de Steve Jobs após sua renúncia em 2011. Cook permanecerá no tabuleiro.

O estilo de Ternus é descrito como calmo, focado e acessível, estabelecendo influência por meio de conquistas de produtos em vez de uma imagem pessoal, o que é bastante semelhante a Cook. Essa semelhança é um fator estabilizador durante o período de transição, mas também significa que a expectativa do mercado por uma mudança de rota "limpa" não faz parte deste roteiro de transição.

A Apple que Tanas assumiu respondeu "Qual é a próxima plataforma de computação?" com um display montado na cabeça de $3.499. Foi descontinuado após vender menos de 90.000 unidades.