Natura меняет CEO: Карлуччи возвращается после десятилетия

Natura только что провела одну из самых символичных смен руководства в бразильской розничной торговле. Алессандро Карлуччи, который был CEO компании с 2004 по 2014 год, возвращается на пост после ухода Жоау Паулу Феррейры, который занимал эту должность в течение десяти лет. Переход запланирован на конец сентября.

Это движение не стало неожиданностью для тех, кто внимательно следит за управлением компании. Карлуччи уже вернулся в совет директоров Natura в апреле прошлого года и занял должность председателя в марте этого года, заменив Фабио Барбозу. Последний перешел в консультативный совет, вместе с тройкой основателей.

Феррейра, в свою очередь, заявил, что будет заниматься другими проектами, не уточняя, какими именно. Рынок считает, что смена уже была на радаре компании в течение нескольких месяцев, но зависела от согласования различных факторов.

Что стало причиной смены руководства в Natura

По словам людей, близких к операции, изменение планировалось, но идеальный график был нарушен. Создание консультативного совета, вход фонда Advent в качестве значимого акционера с правом назначать двух директоров и необходимость доработки инвестиций в системы и процессы помешали тому, чтобы все произошло сразу.

Уход основателей из активного управления бизнесом также оказал влияние. Natura переживает момент генерационной трансформации в руководстве, с которым часто сталкиваются бразильские семейные компании. Как мы обсуждали в анализах корпоративного управления в Бразилии, такие переходы, как правило, определяют следующий цикл ценности для публичных компаний.

Фабио Барбоза признал, что было бы идеальным провести все изменения сразу, но "звезды не сошлись в нужный момент". Эта фраза хорошо подчеркивает сложность реорганизации верхушки компании, которая пережила радикальные изменения в последние годы.

Natura, очень отличающаяся от той, которую оставил Карлуччи

Когда Карлуччи покинул Natura в 2014 году, чтобы переехать в Соединенные Штаты, компания находилась на пике своей экспансии. Приобретение Aesop, The Body Shop и Avon International было частью смелой стратегии стать глобальной косметической группой.

Что произошло потом, так это болезненное усвоение. Интеграция брендов потребовала капитала, управленческой энергии и сосредоточенности. Avon International, в частности, была ставкой, которая не оправдала себя. The Body Shop была продана и попала под судебную защиту в Великобритании. Aesop была продана компании L'Oréal за 2,5 миллиарда долларов, что принесло финансовое облегчение, но символизировало отказ от конгломератной модели.

Сегодня Natura по сути является тем, чем она всегда была изначально: бразильской компанией по прямым продажам косметики с значительным присутствием в Латинской Америке. Упрощение портфеля было описано внутри компании как "жестокое", и цифры это подтверждают. Компания стоит 12 миллиардов реалов на фондовом рынке, при этом акции упали на 4,5% за последние двенадцать месяцев. Для контекста, индекс Ibovespa вырос примерно на 9% за тот же период, что подчеркивает недостаточную эффективность акций.

Каков план Карлуччи для Natura сейчас

Новый (и старый) CEO четко заявил, что переход будет "без разрывов". Не будет стратегического поворота. Основные направления остаются прежними, как уже сообщалось рынку: укрепление существующих брендов, инвестиции в коммуникацию и инновации продуктов, расширение многоканальной экосистемы и ускорение цифровизации прямых продаж.

Два момента заслуживают особого внимания. Первый — это улучшение уровня обслуживания для консультантов и конечных потребителей. Это операционная тема, которая непосредственно влияет на удержание торговой силы, что критично для компаний прямых продаж. С учетом роста электронной коммерции и социальных сетей как канала продаж, поддержание актуальности консультантов требует значительных инвестиций в технологии и логистику.

Второй момент — это расширение в испаноязычном регионе. Natura уже имеет операции в Аргентине, Чили, Колумбии, Мексике и Перу, но эти рынки никогда не достигали масштаба, который компания планировала. Испаноязычная Латинская Америка представляет собой главный путь органического роста для компании, особенно теперь, когда портфель сосредоточен.

Карлуччи приносит в кресло редкий опыт: он знает культуру Natura изнутри (пришел в компанию в 1989 году), уже возглавлял компанию в течение десяти лет и провел последние годы, находясь в других управленческих средах. Он был советником Lojas Renner и председателем Azzas2154 в течение семи лет, двух компаний с высокими стандартами управления.

На что инвестору следует обратить внимание в будущем

Инвестиционная теза в Natura сегодня принципиально отличается от той, что существовала пять лет назад. Это уже не глобальный конгломерат красоты. Это ставка на операционное выполнение упрощенной компании с сильными брендами в Бразилии и потенциалом роста в Латинской Америке.

Рынок будет оценивать Карлуччи по практическим метрикам: динамика EBITDA, рост выручки в испаноязычном регионе, производительность на консультанта и свободный денежный поток. Эра крупных приобретений закончилась. Теперь важна эффективность.

Как мы обсуждали в анализах бразильской розничной торговли, компании, проходящие через циклы упрощения, обычно имеют окно переоценки на рынке, когда они доказывают, что новая структура последовательно создает ценность. Natura находится в этой точке поворота.

С рыночной капитализацией в 12 миллиардов реалов и CEO, который обещает непрерывность без разрывов, компания надеется, что операционная дисциплина сделает то, что не смогли сделать приобретения: обеспечить устойчивую доходность для акционеров. Следующие два или три квартала покажут, купит ли рынок эту нарративу.