Las «Medidas de Gestión del Marketing en Línea de Productos Financieros» de China entrarán en vigor el 30 de septiembre de 2026, conforme a unas normas emitidas conjuntamente por el banco central y otros ocho ministerios que endurecen la forma en que los productos financieros pueden promocionarse en línea y exigen que los responsables de marketing cuenten con las cualificaciones y autorizaciones pertinentes.

Las medidas están diseñadas para aclarar la frontera entre las finanzas y la tecnología, así como para estandarizar la conducta de marketing en línea de los productos financieros. Según el marco divulgado, la actividad de marketing deberá realizarse bien a través de plataformas propias operadas por instituciones financieras, bien mediante plataformas de internet de terceros legalmente establecidas.

Las normas también establecen requisitos para el personal. Las personas dedicadas al marketing de productos financieros deberán ser empleados de instituciones financieras, poseer las cualificaciones profesionales pertinentes y recibir autorización de las instituciones implicadas. En la práctica, esto restringiría la promoción de productos financieros por líderes de opinión clave, o KOL, salvo que cumplan los estándares exigidos de certificación y autorización.

El anuncio apunta a una estructura de cumplimiento más formal para la distribución financiera en línea. En lugar de depender de promotores vinculados de forma laxa o de campañas en línea impulsadas por el tráfico, el marco sitúa la función de marketing dentro de las instituciones autorizadas y de acuerdos con plataformas aprobadas.

La información disponible no incluía detalles sobre la aplicación, las obligaciones de las plataformas ni la forma en que los reguladores interpretarán los distintos tipos de promoción en línea. Es probable que estos puntos determinen hasta qué punto las normas afectan al marketing en redes sociales, los modelos de recomendación de terceros y los canales de venta financiera basados en internet.

Por qué es importante

Las medidas son importantes porque refuerzan el control regulatorio sobre uno de los canales más relevantes de captación de clientes en las finanzas: la distribución en línea. Al vincular la actividad de marketing a instituciones autorizadas, plataformas aprobadas y personal cualificado, el marco eleva el umbral de cumplimiento para la forma en que los productos financieros se presentan a los usuarios minoristas.

Para el mercado en general, la medida se suma al impulso regulatorio para separar la intermediación financiera de las tácticas de crecimiento en internet con una supervisión menos estricta. Esto podría reconfigurar las alianzas entre instituciones, plataformas y creadores en línea, al tiempo que incrementa la importancia de las licencias, la supervisión interna y las autorizaciones documentadas en el marketing financiero digital.