تیم‌های وب ۳ باید از هدر دادن بودجه‌های بازاریابی در پلتفرم X دست بردارند.

عنوان اصلی: چگونه تیم‌های وب ۳ بودجه‌های بازاریابی را در ایکس می‌سوزانند

نویسنده اصلی: استیسی مور

تدوین اصلی: گولم، روزنامه پلنت دیلی

هر ماه، گرین داتس تحقیقاتی در مورد فعالیت‌های تبلیغاتی KOL در پلتفرم X انجام می‌دهد تا استراتژی‌های سایر تیم‌های بازاریابی Web3 را درک کند و پیگیری کند که کدام استراتژی‌ها و سبک‌های پست واقعاً مؤثر هستند. با این حال، به دلیل سیاست جدید مشارکت پولی معرفی شده توسط X، که چشم‌انداز بازاریابی در این پلتفرم را تغییر داده است (مطالب مرتبط: * ایلان ماسک معیشت KOLهای کریپتو را مختل می‌کند )*، اکثر استراتژی‌های تبلیغاتی پروژه‌های Web3 دیگر مناسب نیستند. در این مقاله، استیسی موور با استفاده از استارک‌نت به عنوان مطالعه موردی، مسائل رایج موجود در بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی اخیر وب ۳ را آشکار می‌کند.

بیانیه نویسنده: این [طرح] استارک‌نت را هدف قرار نداده است؛ قدرت فنی آنها همچنان قوی است. علیرغم شک و تردیدهای دنیای بیرون پس از ایردراپ و TGE، این تیم همچنان به انتشار و توسعه محصولات ادامه می‌دهد که قابل تقدیر است. با این حال، این مقاله صرفاً بر یک جنبه تمرکز دارد: استراتژی بازاریابی. تبلیغ اخیر محصول استارک‌نت فقط یک نمونه‌ی معمولی است.

استارک‌نت چگونه تبلیغات را انجام می‌دهد؟

استارک‌نت اخیراً strkBTC [₿] را راه‌اندازی کرده و از برخی از تولیدکنندگان محتوا در پلتفرم X برای تبلیغ این رویداد دعوت کرده است. آنها یک مدل تبلیغاتی بسیار کلاسیک را اتخاذ کردند:

1. ابتدا، آنها یک اطلاعیه به همراه یک ویدیوی تبلیغاتی منتشر کردند؛
2. ظرف ۱۲ تا ۴۸ ساعت پس از اعلام، KOLها پست‌های تبلیغاتی مشترکی منتشر می‌کردند؛
3. متعاقباً، مقالاتی منتشر می‌شود که مزایای محصول را به تفصیل توضیح می‌دهد.

اگرچه این تبلیغ در اواخر فوریه انجام شد، اما برای رعایت سیاست مشارکت پولی X، برخی از تولیدکنندگان هنگام ارسال محتوای مرتبط، برچسب‌های مشارکت پولی را نیز درج کردند. با این حال، تمرکز این مقاله بر افشای پولی نیست، بلکه بر اثربخشی خود این استراتژی تبلیغاتی است.

در ۱۰ فوریه، در رابطه با اطلاعیه دیگری که توسط Starknet منتشر شد، تیم بازاریابی آنها تبلیغات دیگری برای KOL انجام داد. همان روال دنبال شد: ابتدا یک اطلاعیه ویدیویی منتشر شد، سپس از طریق KOLها تبلیغ شد.

البته استارک نت روش های تبلیغاتی دیگری هم دارد، مانند انتشار چندین مقاله طولانی و انجام برخی فعالیت های تبلیغاتی در منطقه کره ای زبان.

برای روشن شدن موضوع، من نمی‌دانم چه کسی مسئول مدیریت این فعالیت است، و همچنین نمی‌دانم که آیا آژانسی در این امر دخیل است یا خیر؛ من صرفاً از دیدگاه یک بازاریاب به عنوان یک فرد خارجی، نکاتی را ارائه می‌دهم.

یکی از مشکلات آشکار در طول فرآیند تبلیغاتی، معیارهای ضعیف انتخاب برای خالقان شرکت‌کننده است.

X اساساً یک لایه ادراک است. در حالت ایده‌آل، تولیدکنندگان محتوا در X باید به موارد زیر منجر شوند:

• بحث‌های بیشتر در مورد برند
• تولیدکنندگان مستقل بیشتری داوطلبانه پست می‌گذارند
• افزایش تولید محتوای اجتماعی
• فعال‌سازی قوی‌تر اکوسیستم

اما آیا این چیزی است که ما می‌بینیم؟ اصلاً اینطور نیست.

اگر از معیارهای فیلترینگ ساده در X برای مشاهده پست‌های محبوب مربوط به Starknet در ماه فوریه استفاده کنید، نتایج مشهود است.

پستی که بیشترین اشاره به آن شده، در واقع پست وارهول است. در مجموع، تنها کمی بیش از ۱۰۰ پست مستقل که به استارک‌نت اشاره داشتند، در ماه فوریه بیش از ۱۰ لایک دریافت کردند . برای یک اکوسیستم شناخته‌شده‌ی L2، این عدد قابل توجه نیست.

برخی از پست‌های محبوب که به Starknet اشاره می‌کنند عبارتند از:

• پست موکی در مورد باز کردن قفل توکن (حدود ۱۰ هزار بازدید)
• پست وارهول در مورد بهترین برندهای کارآموزی در صنعت ارزهای دیجیتال (حدود ۱۶ هزار بازدید)
• فهرست رتبه‌بندی L2 آثار وارهول (حدود ۳۰ هزار بازدید)
• رتبه‌بندی پست‌های Santiment در مورد L2ها بر اساس فعالیت توسعه‌دهندگان (حدود ۵۰ هزار بازدید)
• پست مزتاکات درباره پست «چهار نکته مهم» (حدود ۸۲ هزار بازدید)

این تقریباً خلاصه‌ای از حجم ذکر نام Starknet در پلتفرم X در ماه فوریه است. این موضوع سوال مهم‌تری را مطرح می‌کند، نه فقط در مورد استارک‌نت، بلکه در مورد استراتژی‌های بازاریابی کلاسیک وب ۳ که به تدریج در پلتفرم X ناکارآمد می‌شوند.

چرا استراتژی‌های تبلیغاتی کلاسیک وب ۳ ناکارآمد شده‌اند؟

سال‌هاست که مدل پیش‌فرض بازاریابی وب ۳ این بوده است: اعلام انتشار ------ تبلیغات KOL ------ بحث در انجمن.

در یک جدول زمانی کمتر شلوغ در X، که روایت‌ها قوی هستند و اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی به راحتی به عنوان تبلیغات پولی قابل شناسایی نیستند، این مدل کلاسیک مؤثر بود. با این حال، این مدل پس از تغییرات زیر ناکارآمد شده است.

افشای اطلاعات در ازای دریافت پول، ارتباط ضمنی را خفه می‌کند

به محض اینکه سازندگان شروع به اضافه کردن اطلاعات افشای پولی می‌کنند، این مدل تبلیغاتی برای طرفداران آشکار می‌شود.

ابتدا کاربران یک اطلاعیه را می‌بینند، سپس ظرف ۲۴ ساعت بعدی، ۵ تا ۱۰ پست تبلیغاتی مشابه ظاهر می‌شود و محتوای همه پست‌ها کاملاً مشابه است و به کاربران اجازه می‌دهد فوراً این ساختار را تشخیص دهند. این کار باعث بحث در جامعه نمی‌شود؛ در عوض، این پیام را ارسال می‌کند که «این یک کمپین تبلیغاتی است».

در فضای توییتر ارزهای دیجیتال، تبلیغات به ندرت باعث بحث‌های اجتماعی می‌شوند؛ اغلب کاربران مستقیماً از کنار آنها رد می‌شوند.

رفتار KOL اکنون به راحتی قابل تشخیص است

توییتر ارزهای دیجیتال به بلوغ رسیده است و مردم می‌دانند که بازاریابی KOL چگونه کار می‌کند.

وقتی همان گروه از سازندگان، همان اطلاعیه را با کمی تفاوت در کلمات نقل می‌کنند، به راحتی به عنوان یک فعالیت تبلیغاتی هماهنگ تعبیر می‌شود. زمانی که محتوای ارسال شده توسط KOLها به وضوح به عنوان یک تبلیغ شناسایی شود، نرخ تعامل کاربر کاهش می‌یابد زیرا مخاطب از حالت کنجکاوی به حالت فیلتر تبلیغات تغییر حالت می‌دهد.

X به تعامل با موضوع پاداش می‌دهد، نه به اعلان‌ها

X یک کانال توزیع نیست؛ بلکه یک فضای روایی است. مگر اینکه اعلامیه‌های پروژه وب ۳ بتوانند موارد زیر را برانگیزند، به ندرت به موضوعات داغ تبدیل می‌شوند:

• بحث‌های استدلالی
• سکه‌های میم
• نظرات محبوب
• رقابت بین KOL ها

بدون این عوامل پویا، ارتباطات تنها می‌تواند به دسترسی کوتاه مدت به کاربر منجر شود و در جلب نظر واقعی کاربران شکست بخورد. بنابراین، برای دستیابی واقعی به تعامل موضوعی، پروژه‌های وب 3 باید ترتیب فعالیت‌های بازاریابی خود را تغییر دهند.

فرآیند تبلیغاتی قدیمی شامل اعلام ------ تبلیغ KOL ------ بحث در انجمن بود؛ ساختار تبلیغاتی جدید باید ابتدا ایجاد یک موضوع ------- برانگیختن بحث‌های سازندگان ------ تولید محتوای انجمن ------ در نهایت اعلام باشد، و اعلام را به لحظه تأیید نهایی تبدیل کند، نه نقطه شروع.

اگر پروژه از مرحله روایت بگذرد، تبلیغ غیرممکن می‌شود.

چگونه یک فعالیت تبلیغاتی برای Starknet را دوباره طراحی کنیم

بیایید به واقعیت برگردیم؛ استارکنت بار سنگینی را به دوش می‌کشد. مرحله قبلی ایردراپ باعث ایجاد وحشت، عدم اطمینان و شک و تردید زیادی شد و صرفاً توضیح و تبلیغ از طریق ویدیوها این مشکل را حل نمی‌کند؛ تیم پروژه باید کنترل گفتگو را برای رسیدگی به مشکل به دست بگیرد. اهداف متفاوت، استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی را نیز می‌طلبند.

اگر هدف جلب نظر کاربران است

استراتژی باید مشارکت فعال در مناقشات باشد، نه تلاش برای سرکوب منتقدان، و طرح موضوعاتی که بتوانند بحث و جدل را برانگیزند.

برای مثال:

• «کدام لایه ۲ برای توسعه BTCFi بهتر است؟»
• اتریوم L2 در مقابل بیت کوین L2
• «پنج اکوسیستم برتر برای توسعه‌دهندگان BTCFi»

سپس از پست‌هایی که رتبه‌بندی‌ها را فهرست می‌کنند، استارک‌نت را با سایر پروژه‌ها مقایسه می‌کنند و پست‌هایی که بحث‌ها را برمی‌انگیزند، حمایت مالی کنید. شاید نیمی از خط زمانی از استارک‌نت حمایت کند، در حالی که نیمی دیگر به آن حمله کند، اما هر دو طرف میزان افشاگری را افزایش می‌دهند. ایجاد جنجال، بازاریابی بدی نیست؛ بازاریابی‌ای که مورد توجه قرار نگیرد، واقعاً بد است.

اگر هدف، تسلط بر افکار عمومی است

پس انتشار مقالات طولانی روابط عمومی را متوقف کنید؛ افراد بسیار کمی آنها را خواهند خواند. در عوض، اینفوگرافیک‌های بصری، نقشه‌های اکوسیستم، مقایسه رقبا و چارچوب‌های کوتاهی را منتشر کنید که KOLها بتوانند از آنها دوباره استفاده کنند. به سازندگان فضا بدهید؛ ترکیب مجدد محتوا بسیار قدرتمندتر از محتوایی است که آنها فقط می‌توانند نقل قول کنند.

هدف تسلط بر افکار عمومی، یک مقاله خوب نیست، بلکه ده‌ها مقاله فرعی است؛ این شیوه ارتباط روایی است.

اگر هدف جذب توسعه‌دهندگان است

سپس به یاد داشته باشید که جذب توسعه‌دهنده یک مدل B2B است. ارسال اطلاعیه‌ها در X به طور مؤثر توسعه‌دهندگان را راهنمایی نمی‌کند. کاری که تیم پروژه باید انجام دهد این است:

• ایجاد شتاب موضوعی
• ایجاد اعتبار اکوسیستم
• توسعه‌دهندگان موفقی که از قبل آنجا هستند را به نمایش بگذارید

زمانی که این روند جا بیفتد، هدایت توسعه‌دهندگان بسیار آسان‌تر خواهد شد. زیرا توسعه‌دهندگان نیز موضوعات داغ را دنبال خواهند کرد.

نتیجه‌گیری

مدل تبلیغاتی سنتی وب ۳ (اعلان انتشار → تبلیغات KOL) به تدریج در X در حال از بین رفتن است. مدل جدید شبیه این است: موضوع طراحی → تحریک علاقه خالق → برانگیختن بحث → اجازه دادن به جامعه برای ادامه ایفای نقش.

اعلان‌های پروژه هنوز هم مهم هستند، اما دیگر نباید نقطه شروع فعالیت‌های تبلیغاتی باشند؛ بلکه باید نقطه پایان باشند.