As equipes da Web3 devem parar de desperdiçar orçamentos de marketing na plataforma X.

Título original: Como as equipes Web3 gastam os orçamentos de marketing no X

Autor original: Stacy Muur

Compilação original: Golem, Odaily Planet Daily

Todos os meses, a Green Dots realiza pesquisas sobre as atividades promocionais dos KOLs na plataforma X para compreender as estratégias de outras equipes de marketing Web3 e acompanhar quais estratégias e estilos de postagem são realmente eficazes. No entanto, devido à nova política de parceria paga introduzida pela X, que alterou o panorama de marketing na plataforma (Leitura relacionada: * Elon Musk perturba os meios de subsistência dos KOLs de criptomoedas*), a maioria das estratégias promocionais dos projetos Web3 já não são adequadas. Neste artigo, Stacy Muur revela problemas comuns presentes em muitas atividades promocionais recentes da Web3, usando a Starknet como estudo de caso.

Declaração do autor: Isso não é dirigido à Starknet; sua força técnica continua sólida. Apesar das dúvidas e do ceticismo do mundo exterior após o airdrop e o TGE, a equipe continua a lançar e desenvolver produtos, o que é louvável. No entanto, este artigo concentra-se exclusivamente em um aspecto: a estratégia de marketing. A recente promoção de produtos da Starknet é apenas um exemplo típico.

Como a Starknet realiza promoções publicitárias?

A Starknet lançou recentemente o strkBTC [₿] e convidou alguns criadores de conteúdo da plataforma X para promover o evento. Eles adotaram um modelo promocional muito clássico:

1. Primeiro, eles divulgaram um anúncio com um vídeo promocional;
2. Dentro de 12 a 48 horas após o anúncio, os KOLs publicariam posts promocionais colaborativos;
3. Posteriormente, seriam publicados artigos para explicar detalhadamente as vantagens do produto.

Embora esta promoção tenha ocorrido no final de fevereiro, para cumprir a política de parceria paga da X, alguns criadores incluíram rótulos de parceria paga ao publicar conteúdo relacionado. No entanto, o foco deste artigo não é a divulgação paga, mas a eficácia dessa estratégia promocional em si.

Em 10 de fevereiro, em relação a outro anúncio divulgado pela Starknet, sua equipe de marketing realizou outra promoção KOL. Seguiu-se a mesma rotina: primeiro, foi divulgado um anúncio em vídeo, depois promovido por meio de influenciadores digitais.

É claro que a Starknet também possui outros métodos promocionais, como a publicação de vários artigos longos e a realização de algumas atividades promocionais na região de língua coreana.

Para esclarecer, não sei quem é responsável pela gestão desta atividade, nem sei se há alguma agência envolvida; estou apenas apresentando algumas reflexões da perspectiva de um profissional de marketing como alguém de fora.

Uma questão óbvia ao longo do processo promocional é a fraqueza dos critérios de seleção dos criadores participantes.

X é essencialmente uma camada de percepção. Idealmente, os criadores que promovem no X devem levar a:

• Mais discussões sobre a marca
• Mais criadores independentes postando voluntariamente
• Aumento da produção de conteúdo comunitário
• Ativação mais forte do ecossistema

Mas é isso que vemos? De forma alguma.

Se você usar critérios de filtragem simples no X para visualizar as publicações populares que mencionam a Starknet em fevereiro, os resultados são evidentes.

A publicação mais mencionada é, na verdade, a publicação de Warhol. No total, apenas pouco mais de 100 publicações independentes mencionando a Starknet receberam mais de 10 curtidas em fevereiro. Para um ecossistema L2 bem conhecido, esse número não é significativo.

Algumas publicações naturalmente populares que mencionam a Starknet incluem:

• Postagem de Mookie sobre desbloqueio de tokens (cerca de 10 mil visualizações)
• Postagem de Warhol sobre as melhores marcas de estágio no setor de criptomoedas (cerca de 16 mil visualizações)
• Lista de classificação L2 de Warhol (cerca de 30 mil visualizações)
• Postagem da Santiment classificando L2s com base na atividade dos desenvolvedores (cerca de 50 mil visualizações)
• Postagem de Mztacat sobre o post dos “quatro grandes” (cerca de 82 mil visualizações)

Isso resume aproximadamente o volume de menções da Starknet na plataforma X em fevereiro. Isso levanta uma questão mais importante, não apenas em relação à Starknet, mas em relação às estratégias clássicas de marketing da Web3 que estão gradualmente se tornando ineficazes na plataforma X.

Por que as estratégias clássicas de publicidade Web3 se tornaram ineficazes?

Durante anos, o modelo padrão para o marketing da Web3 tem sido: anúncio de lançamento ------ promoção KOL ------ discussão na comunidade.

Em uma linha do tempo menos concorrida no X, onde as narrativas são fortes e a maioria das atividades promocionais não são facilmente identificadas como promoções pagas, esse modelo clássico era eficaz. No entanto, este modelo tornou-se ineficaz após as alterações abaixo.

A divulgação paga sufoca a comunicação implícita

Assim que os criadores começam a adicionar informações de divulgação paga, esse modelo promocional torna-se óbvio para os fãs.

Primeiro, os usuários veem um anúncio e, nas 24 horas seguintes, aparecem de 5 a 10 publicações promocionais semelhantes, com conteúdo bastante semelhante, permitindo que os usuários reconheçam imediatamente essa estrutura. Não estimula a discussão na comunidade; em vez disso, transmite a mensagem de que “trata-se de uma campanha publicitária”.

No ambiente do Twitter criptográfico, os anúncios raramente provocam discussões na comunidade; muitas vezes, eles são ignorados diretamente pelos usuários.

O comportamento dos KOLs agora é facilmente reconhecível

O Crypto Twitter amadureceu e as pessoas compreendem como funciona o marketing KOL.

Quando o mesmo grupo de criadores cita o mesmo anúncio com palavras ligeiramente diferentes, isso é facilmente interpretado como uma atividade promocional coordenada. Quando o conteúdo publicado pelos KOLs é claramente identificado como uma promoção, as taxas de engajamento dos usuários caem, pois o público passa do modo curiosidade para o modo filtragem de anúncios.

O X Rewards recompensa o envolvimento, não os anúncios

X não é um canal de distribuição; é um espaço narrativo. A menos que os anúncios de projetos Web3 possam provocar o seguinte, raramente se tornam temas em destaque:

• Debates argumentativos
• Moedas meme
• Opiniões populares
• Concorrência entre KOLs

Sem esses fatores dinâmicos, a comunicação só pode levar a um alcance breve dos usuários, sem conseguir conquistar verdadeiramente suas mentes. Portanto, para realmente obter engajamento com o tema, os projetos Web3 devem mudar a ordem de suas atividades de marketing.

O antigo processo promocional era: anúncio ------ promoção KOL ------ discussão na comunidade; a nova estrutura promocional deve ser: primeiro criar um tópico ------ provocar debates entre os criadores ------ produzir conteúdo da comunidade ------ finalmente anunciar, tornando o anúncio o momento de confirmação final, em vez do ponto de partida.

Se o projeto pular a fase narrativa, a promoção se torna impossível.

Como redesenhar uma atividade promocional para a Starknet

Vamos voltar à realidade; a Starknet carrega um fardo pesado. A fase anterior do airdrop provocou muito pânico, incerteza e ceticismo, e apenas explicar e promover por meio de vídeos não resolverá essa questão; a equipe do projeto precisa assumir o controle do diálogo para resolver o problema. Objetivos diferentes também exigem estratégias de marketing diferentes.

Se o objetivo é conquistar a opinião dos usuários

A estratégia deve ser a de se envolver ativamente em controvérsias, não tentar suprimir críticas e criar temas que possam provocar debate.

Por exemplo:

• “Qual L2 é melhor para desenvolver BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs btc-42">Bitcoin L2”
• Os cinco principais ecossistemas para desenvolvedores BTCFi

Em seguida, patrocine publicações que listem classificações, comparando a Starknet com outros projetos, e publicações que estimulem debates. Talvez metade da linha do tempo apoie a Starknet, enquanto a outra metade a ataque, mas ambos os lados aumentam a exposição. Criar drama não é um mau marketing; o marketing que passa despercebido é que é realmente mau.

Se o objetivo é dominar a opinião pública

Então pare de publicar artigos de relações públicas extensos; poucas pessoas os lerão. Em vez disso, divulgue infográficos visuais, mapas do ecossistema, comparações com concorrentes e estruturas curtas que os KOLs possam reutilizar. Dê espaço aos criadores; recombinar conteúdo é muito mais poderoso do que o conteúdo que eles só podem citar.

O objetivo de dominar a opinião pública não é um bom artigo, mas dezenas de artigos derivados; essa é a forma de comunicação narrativa.

Se o objetivo é atrair desenvolvedores

Então lembre-se de que a aquisição de desenvolvedores é um modelo B2B. Publicar anúncios no X não orienta os desenvolvedores de maneira eficaz. O que a equipe do projeto deve fazer é:

• Crie impulso para o tópico
• Criar prestígio para o ecossistema
• Apresente desenvolvedores de sucesso que já estão lá

Uma vez estabelecida essa tendência, orientar os desenvolvedores se tornará muito mais fácil. Porque os desenvolvedores também vão atrás de temas em alta.

Conclusão

O modelo promocional tradicional da Web3 (anúncio de lançamento → promoção KOL) está gradualmente desaparecendo no X. O novo modelo se assemelha a: tema de design → estimular o interesse do criador → provocar discussão → deixar a comunidade continuar a desempenhar um papel.

Os anúncios de projetos continuam sendo importantes, mas não devem mais ser o ponto de partida das atividades promocionais; eles devem ser o ponto final.