Командам Web3 следует прекратить тратить маркетинговые бюджеты на платформу X

Оригинальное название: Как команды Web3 сжигают маркетинговые бюджеты на X

Автор оригинала: Стейси Мур

Оригинальная компиляция: Golem, Odaily Planet Daily

Каждый месяц Green Dots проводит исследования рекламной деятельности КOLS на платформе X, чтобы понять стратегии других маркетинговых команд Web3 и отследить, какие стратегии и стили постов действительно эффективны. Однако из-за новой политики платного партнерства, введенной X, которая изменила маркетинговый ландшафт на платформе （Связанные материалы: * Элон Маск подрывает источники дохода крипто-влиятелей）*, большинство стратегий продвижения проектов Web3 больше не подходят. В этой статье Стейси Мур раскрывает общие проблемы, присутствующие во многих недавних рекламных кампаниях Web3, используя Starknet в качестве кейса.

Заявление автора: Это не направлено против Starknet; их техническая мощь остается сильной. Несмотря на сомнения и скептицизм со стороны внешнего мира после эirdrop и TGE, команда продолжает выпускать и разрабатывать продукты, что заслуживает похвалы. Однако в этой статье мы сосредоточимся исключительно на одном аспекте: маркетинговой стратегии. Недавняя рекламная акция Starknet - всего лишь типичный пример.

Как Starknet проводит рекламные акции?

Недавно Starknet запустил strkBTC [₿] и пригласил некоторых создателей контента на платформе X для продвижения мероприятия. Они использовали очень классическую модель продвижения:

1. Сначала они выпустили объявление с рекламным видео;
2. В течение 12-48 часов после объявления, KOL публиковали совместные рекламные посты;
3. Впоследствии публиковались статьи, подробно объясняющие преимущества продукта.

Несмотря на то, что эта акция прошла в конце февраля, чтобы соответствовать политике X в отношении оплачиваемых партнерств, некоторые создатели включали метки оплачиваемого партнерства при публикации связанного контента. Однако в этой статье акцент делается не на оплаченном раскрытии информации, а на эффективности самой этой рекламной стратегии.

10 февраля, в связи с другим анонсом, опубликованным Starknet, их маркетинговая команда провела еще одну акцию с KOL. Была соблюдена та же процедура: сначала был выпущен видеоролик с анонсом, а затем он был распространен через KOL.

Конечно, у Starknet также есть другие методы продвижения, такие как публикация нескольких длинных статей и проведение некоторых рекламных мероприятий в русскоязычном регионе.

Для ясности, я не знаю, кто отвечает за управление этой деятельностью, и не знаю, привлечено ли агентство; я просто высказываю некоторые мысли с точки зрения маркетолога, находящегося вне этой деятельности.

Очевидной проблемой на протяжении всего промо-процесса является слабые критерии отбора для участвующих создателей.

X по сути является слоем восприятия. В идеале, промо-акции создателей на X должны привести к:

• Больше обсуждений о бренде
• Больше независимых создателей, добровольно публикующих контент
• Увеличение производства контента сообщества
• Более активная экосистема

Но это ли мы видим? Вовсе нет.

Если вы используете простые критерии фильтрации X для просмотра популярных постов, упоминающих Starknet в феврале, результаты очевидны.

Наиболее часто упоминаемый пост - это на самом деле пост Уорхола. В целом, только чуть более 100 независимых постов, упоминающих Starknet, получили более 10 лайков в феврале. Для известной экосистемы L2 это число не является значительным.

К некоторым естественным популярным постам с упоминанием Starknet относятся:

• Пост Муки о токенах для разблокировки (около 10 000 просмотров)
• Публикация Уорхола о лучших брендах стажировок в индустрии криптовалют (около 16 тыс. просмотров)
• Список L2 Уорхола (около 30 тыс. просмотров)
• Публикация Santiment с рейтингом L2 на основе активности разработчиков (около 50 тыс. просмотров)
• Публикация Мзтаката о "большой четверке" (около 82 тыс. просмотров)

Это в общих чертах суммирует объем упоминаний Starknet на платформе X в феврале. Это поднимает более важный вопрос, касающийся не только Starknet, но и относительно классических маркетинговых стратегий Web3, которые постепенно становятся неэффективными на платформе X.

Почему классические маркетинговые стратегии Web3 стали неэффективными?

На протяжении многих лет стандартной моделью маркетинга Web3 было: выпуск анонса ------ продвижение КМО ------ обсуждение в сообществе.

В менее переполненной ленте X, где нарративы сильны и большинство рекламных активностей не легко идентифицируются как платные, эта классическая модель была эффективной. Однако эта модель стала неэффективной после изменений, описанных ниже.

Платное раскрытие информации подавляет неявное общение

Как только создатели начинают добавлять информацию о платном раскрытии, эта рекламная модель становится очевидной для поклонников.

Сначала пользователи видят объявление, а затем в течение следующих 24 часов появляется 5-10 похожих рекламных постов, и содержание всех постов довольно похоже, что позволяет пользователям сразу распознать эту структуру. Это не вызывает обсуждение в сообществе; вместо этого это посылает сигнал о том, что «это рекламная кампания».

В среде крипто-Твиттера реклама редко провоцирует обсуждение в сообществе; пользователи часто просто прокручивают ее мимо.

Поведение KOL теперь легко распознается

Крипто-Твиттер созрел, и люди понимают, как работает маркетинг KOL.

Когда одна и та же группа создателей цитирует одно и то же объявление с немного разными формулировками, это легко интерпретируется как скоординированная рекламная активность. Как только контент, размещенный KOL, четко идентифицируется как реклама, уровень вовлеченности пользователей падает, потому что аудитория переключается с режима любопытства на режим фильтрации рекламы.

X Вознаграждение за вовлеченность в тему, а не объявления

X - это не канал распространения; это нарративное пространство. Если анонсы проектов Web3 не могут спровоцировать следующее, они редко становятся горячими темами:

• Спорные дебаты
• Мемные монеты
• Популярные мнения
• Конкуренция среди лидеров мнений

Без этих динамичных факторов коммуникация может привести только к кратковременному привлечению пользователей, не сумев по-настоящему завоевать их доверие. Поэтому, чтобы действительно добиться вовлеченности в тему, проекты Web3 должны изменить порядок своих маркетинговых мероприятий.

Старый процесс продвижения был следующим: анонс ------ продвижение лидерами мнений ------ обсуждение в сообществе; новая структура продвижения должна быть следующей: сначала создать тему ------ спровоцировать дебаты создателей ------ создать контент сообщества ------ наконец, объявить, делая анонс моментом окончательного подтверждения, а не отправной точкой.

Если проект пропускает этап повествования, продвижение становится невозможным.

Как переосмыслить рекламную активность для Starknet

Давайте вернемся к реальности; Starknet несет тяжелое бремя. Предыдущая фаза airdrop вызвала много паники, неопределенности и скептицизма, и просто объяснение и продвижение через видео не решит эту проблему; команде проекта нужно взять под контроль диалог, чтобы решить проблему. Разные цели также требуют разных маркетинговых стратегий.

Если цель - завоевать умы пользователей

Стратегия должна заключаться в активном участии в спорах, а не в попытке подавить критику, а также в разработке тем, которые могут спровоцировать дебаты.

Например:

• "Какой L2 лучше для разработки BTCFi?"
• "Ethereum L2 vs btc-42">Bitcoin L2"
• "Топ-5 экосистем для разработчиков BTCFi"

Затем спонсируемые посты, в которых приводятся рейтинги, сравнение Starknet с другими проектами и посты, вызывающие споры. Возможно, половина ленты будет поддерживать Starknet, а другая половина будет его критиковать, но обе стороны увеличивают охват. Создание драмы - это не плохой маркетинг; плохим маркетингом является маркетинг, который проходит незамеченным.

Если цель - доминировать в общественном мнении

То прекратите публиковать длинные PR-статьи; их будет читать очень мало людей. Вместо этого выпускайте визуальные инфографики, карты экосистемы, сравнения конкурентов и короткие рамки, которые KOL могут повторно использовать. Дайте создателям пространство; перекомбинирование контента гораздо мощнее, чем контент, который они могут только цитировать.

Цель доминирования в общественном мнении - это не хорошая статья, а десятки производных статей; это способ повествовательной коммуникации.

Если цель - привлечь разработчиков

то помните, что привлечение разработчиков - это модель B2B. Размещение объявлений на X не эффективно направляет разработчиков. Что должна делать команда проекта:

• Создавать интерес к теме
• Создавать престиж экосистемы
• Представлять успешных разработчиков, уже работающих в экосистеме

Как только эта тенденция установится, руководить разработчиками станет намного проще. Потому что разработчики также будут стремиться к горячим темам.

Заключение

Традиционная модель продвижения Web3 (анонс релиза → продвижение КМОЛ) постепенно умирает на X. Новая модель похожа на: тема дизайна → стимулирование интереса создателей → провоцирование обсуждения → позволение сообществу продолжать играть определенную роль.

Объявления о проектах по-прежнему важны, но они больше не должны быть отправной точкой рекламных мероприятий; они должны быть конечной точкой.