Людина, яка займе посаду в Apple, повинна зробити щось, чого вона ніколи раніше не робила

20 квітня 2026 року Apple оголосила, що Тім Кук піде у відставку 1 вересня, а його наступником стане Джон Тернер, старший віце-президент з апаратного забезпечення. Він був інженером, який стояв за Vision Pro, і відповідав за майже все значне апаратне забезпечення в Apple протягом останніх п'ятнадцяти років.

Це перша зміна генерального директора в Apple за 15 років. Сигнал, який широко інтерпретується зовнішнім світом, є "поверненням апаратного забезпечення." Однак внутрішня структура апаратного забезпечення набагато складніша, ніж ця етикетка. В той же день, коли Apple оголосила про зміну керівництва, було зроблено ще одне призначення: Джонні Серж, керівник інженерії чіпів, займе місце Джона Тернера як головного апаратного директора.

З більш ніж 25-річним досвідом роботи в Apple, Тернер очолював інженерний дизайн iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods та Vision Pro. Його наступництво було сприйнято зовнішніми спостерігачами як сигнал "повернення апаратного забезпечення." Однак у момент, коли він став генеральним директором, він передав щоденне управління інженерією апаратного забезпечення. Тим, чим він буде керувати, є програмне забезпечення, штучний інтелект, послуги та загальна стратегічна спрямованість Apple. Ці чотири речі — це те, чим він ніколи не керував за свої 25 років в Apple.

Внутрішні турбуленції в королівстві апаратного забезпечення

Оглядаючись на 25-річну кар'єру Тернера в Apple, перша асоціація, яку зовнішні спостерігачі, ймовірно, матимуть з його нещодавніми досягненнями, — це, напевно, "провал Vision Pro." Однак його помилки передували цьому.

Тернер колись був ключовим прихильником Touch Bar MacBook Pro. Функція Touch Bar, представлена в 2016 році, була тихо покинута Apple в 2021 році. Він також був глибоко залучений у просування клавіатури з метеликом. Цей дизайн клавіатури, відомий своєю ультратонкістю та сумнозвісними збої, спровокував колективний позов споживачів і врешті-решт був замінений Apple по всій лінії. Обидва ці збої обійшлися користувачам і репутації Apple недешево.

Vision Pro є третім провалом. Згідно з даними IDC, у 2024 році Apple відвантажила близько 390 000 одиниць, що нижче за попередній прогноз аналітиків приблизно 600 000 одиниць, з рівнем прийняття приблизно 65%. Відвантаження ще більше знизилися до менш ніж 90 000 одиниць у 2025 році, після чого Apple зменшила виробництво, а OEM, LinkBao, припинив пов'язані виробничі лінії. Продукт з початковою ціною 3 499 доларів, визначений Apple як "ворота в еру просторових обчислень", завершив свій повний цикл від запуску до зникнення за два роки.

Успішна ставка з одного боку також заслуговує на увагу.

Перша - це перехід на Apple Silicon. У листопаді 2020 року, з випуском чіпа M1, Apple розпочала проект переходу своєї всієї екосистеми з архітектури Intel на власні процесори, з Танаcом як ключовим двигуном. Згідно з річним звітом Apple, дохід від Mac зазнав рідкісного зростання протягом двох послідовних років після випуску M1, з 23% зростання в річному обчисленні у фінансовому році 2021 та подальшим зростанням на 14% у фінансовому році 2022, досягнувши піку в 40,2 мільярда доларів доходу у фінансовому році 2022.

Це відкрило можливість вертикальної інтеграції Apple у дизайні чіпів і справді звільнило Mac від продуктового ритму Intel. Друга - це AirPods. Під час його перебування на посаді віце-президента він перетворив категорію носимих пристроїв з периферії продуктового ряду Apple на стовп з річним доходом, що перевищує 30 мільярдів доларів. Це позначає третю основну категорію, яку Apple справді встановила в споживчій електроніці, після iPhone та Mac.

Модель у цьому звіті: його правильні ставки полягали в тому, щоб ввести вирішальну технологію в зрілу категорію (M1 для Mac, AirPods для бездротового аудіо). Його неправильні ставки полягали в спробах визначити абсолютно нову обчислювальну парадигму за допомогою апаратного забезпечення. Touch Bar мав на меті переосмислити взаємодію з клавіатурою, але зазнав невдачі. Vision Pro мав на меті визначити просторові обчислення, але також зазнав невдачі.

З іншого боку, Apple розглядає апаратне забезпечення як інтегроване ціле, але історія всередині апаратного забезпечення набагато складніша, ніж просто "iPhone добре продається." Згідно з річними звітами Apple, у фінансові роки з 2020 по 2025, коли Танас повністю керував апаратним інженерингом, чотири основні категорії продуктів мали зовсім різні траєкторії. iPhone залишався домінуючим, з доходами, які стабільно зростали з 137,8 мільярда доларів до 209,6 мільярда доларів за шість років, але темп його зростання сповільнюється.

Mac зазнав справжнього зростання завдяки M1, після чого відбувся різкий спад майже на 27% у фінансовому році 2023, а потім повільно відновлювався, але ще не повернувся до свого піку. Носимі пристрої зросли з 30,6 мільярда доларів до піку в 41,2 мільярда доларів, а потім впали до 35,7 мільярда доларів, перетнувши точку інфлексії зростання. iPad є найменш активною лінією, коливаючись між 26,7 мільярда доларів і 31,9 мільярда доларів за шість років, без жодного структурного прориву.

iPhone тримався, покладаючись на інерцію. Справжній структурний прорив відбувся лише в два роки, які були підштовхнуті M1. Тепер він збирається передати апаратний інженеринг Сроуджі та взяти на себе всі справи Apple.

Спадщина Кука

Оскільки Apple переходить під керівництво Термуса, фінансова структура тепер абсолютно відрізняється від тієї, що була п'ятнадцять років тому.

Згідно з річними звітами Apple (10-K), дохід від послуг зріс з 19,9 мільярда доларів у 2015 році до 109,2 мільярда доларів у фінансовому році 2025, з середньорічним темпом зростання понад 18%, що становить 8,5% від загального доходу у 2015 році до 26,3% у 2025 році. Тим часом, дохід від продуктів зріс з 213,9 мільярда доларів до 307 мільярдів доларів за той же період, але його частка в доході зменшилася з 91,5% до трохи менше 74%. Протягом 15 років Кук фундаментально змінив логіку прибутку апаратної компанії, покладаючись на послуги.

Це перетворення має чітку числову примітку. Згідно з річними звітами Apple, валова маржа сегмента послуг Apple становила близько 55% у 2017 році, тоді як сегмент продуктів становив близько 34,2%, що призвело до різниці в 20,8 процентних пунктів. До фінансового року 2025 валова маржа послуг зросла до 75%, тоді як валова маржа продуктів залишалася відносно стабільною на рівні 36,8%, розширивши різницю до 38,2 процентних пунктів. Кожен долар, який Apple переводить з продуктів на послуги, приносить додатково приблизно 38 центів валової маржі.

Ця розривна різниця не звузиться через зміну генерального директора. Якщо Термус перерахує ресурси назад на апаратуру, валова маржа продуктів, яка близька до 37%, сама по собі не є низькою, але можливості для покращення майже повністю залежать від премій на продукти, а не від структурних змін. Це математична задача, а не питання з вибором відповіді.

Один деталь, яку більшість звітів проігнорувала, полягає в тому, що, коли Кук залишає посаду генерального директора, він стане виконавчим головою Apple. Це не просто почесна посада. Виконавчий голова зазвичай зберігає суттєвий вплив на стратегічний напрямок, бере участь у важливих рішеннях і представляє інтереси компанії в політичній та галузевій сферах. Поточний не виконавчий голова, Артур Левінсон, одночасно перейде на посаду незалежного директора.

Ця зміна не слідує моделі прямого виходу Стівена Джобса після його відставки в 2011 році. Кук залишиться на шахівниці.

Стиль Тенруса описується як спокійний, зосереджений і доступний, він встановлює вплив через досягнення продуктів, а не через особистий імідж, що досить схоже на Кука. Ця схожість є стабілізуючим фактором під час перехідного періоду, але це також означає, що очікування ринку щодо "чистого аркуша" не є частиною сценарію цього переходу.

Apple, яку Тана взяв під контроль, востаннє відповіла на запитання "Яка наступна обчислювальна платформа?" з допомогою дисплея, що кріпиться на голові, вартістю 3,499 доларів. Він був знятий з виробництва після продажу менш ніж 90,000 одиниць.