22歲青年如何讓 Habiza「全球最綿密的鷹嘴豆泥」登上 Target 貨架

Habiza 鷹嘴豆泥 高中成績全是D，並不是一件值得驕傲的事。但 Habiza 鷹嘴豆泥創辦人 Jonathan Srour，卻有自己獨特的看法。他迫不及待想盡快展開創業之路，於是採用黎巴嫩曾祖母的鷹嘴豆泥食譜，並將配方規模化，讓美國人也能真正品嚐中東風味。「傳統就是我們的創新。」Srour 告訴我。「我們不是在做 hummus；我們做的是 hoummus。」經過多年摸索，終於找出配方，讓這位22歲的年輕人敢在包裝上大膽宣稱這是「全球口感最綿密的鷹嘴豆泥」。如今，Habiza 即將登上美國西岸各地 Target 門市的貨架。「Apple 做出了最好的電腦。Rx Bar 做出了毫無廢話的能量棒。我們做的是全球口感最綿密的鷹嘴豆泥。」Srour 說。 Habiza 創辦人暨執行長 Jonathan Srour 車道上的創業日子 Srour 本人就是個矛盾的綜合體。「我受洗成為希臘正教徒，也懂希伯來文。」他說。年少早慧的他迫不及待想成為成功的企業家，然而，留校察看卻一直是他生活的一部分。「我討厭凡事都得遵守規則……為什麼我做每件事都得跟別人一樣？」他在洛杉磯聖費南度谷長大的黎巴嫩裔、以色列裔家庭中，另一個始終如一的存在就是食物。他曾在暑假跟父親一起做營造工作，這段經歷間接點燃了他對食品生意的興趣。「我很快就明白食物有多能凝聚人心，因為在工地上，午餐可是大事。」他說。「你拚命工作，又碰上大熱天。沒有什麼比坐下來吃個 In-N-Out 漢堡更棒了。」 成績不好，也對正規教育興趣缺缺，Srour 沒有考上任何大學——不過他其實也沒怎麼認真嘗試。他更在意的是在自己工作的黎巴嫩餐廳學習，以及閱讀《華爾街日報》。 Srour 與他最初在車道擺出的桌子 Habiza（原名 Habibi Hummus）在他高中生涯接近尾聲時開始起步；等他不再是學生後，事業才更正式地展開，而當時的設備只有車道上的一張折疊桌。「我掛起一面美國國旗，買了冰箱和攪拌機。那時我把儲蓄帳戶裡所有的錢都花上了。我媽氣炸了。」想到家中的財務壓力，他也獲准動用原本要拿去支付教育費用的資金。吸引 Srour 投身這項事業的，不只是成交時的快感。「其實沒什麼人真正了解鷹嘴豆泥。」他說。「我心想：『我覺得自己是最適合替它發聲的人。』……有時候你就是得不管三七二十一地衝。」 但它為什麼能這麼綿密？ Srour 的祖母教了他幾種技巧，都是關於祖母母親留下的食譜；他將這些技巧運用在 Habiza 獨特的口感上。「芝麻醬和機器，才是讓它變得綿密的關鍵。」他說。鷹嘴豆來自華盛頓州普爾曼的一座農場，且不含草甘膦殘留。「我希望我們的農民也能隨著我們的成功而有所成長……重要的是，我們一路上也要帶著大家一起向前。」Srour 說。這些豆子會先浸泡一夜，再煮熟、攪拌，接著放在托盤上冷藏數小時，之後才加入其他食材。 Srour 在 Habiza 工廠 Habiza 的做法無法複製；Srour 改造了一台舊式磨粉機，這類機器通常用來製作花生醬，讓它能依照他想要的方式攪拌鷹嘴豆，並裝上特別訂製的鋒利刀片。「我們裝上的電路速度非常快，讓人擔心會把產品加熱，因為產品從頭到尾都必須保持低溫。」Srour 說。「所以我們計算過，怎麼做才能不讓工時超出預期，同時又做出想要的口感。」祖母教他，製作過程中必須讓鷹嘴豆泥一直保持低溫。他採用的芝麻醬以頂級白芝麻製成；較常見的芝麻顏色較深，味道也更苦。「我們的產品裡沒有中性油，去改變芝麻醬一貫且經得起考驗的風味。」 Habiza 的芝麻醬用量毫不手軟。除了 Authentic Original，Habiza 還有另外四種口味：墨西哥辣椒與塞拉諾辣椒、深色辣椒甜椒、蒜香青蔥，以及最新加入產品系列的香料檸檬。這款剛開始推出的新口味，混合葫蘆巴香料、小茴香和卡宴紅辣椒，帶來辛香刺激。Srour 從中東芒果 amba 沾醬獲得靈感，但決定加入自己的巧思，以酸香檸檬取代芒果。 無種子油認證 Habiza 是首批獲得官方無種子油認證的產品之一。這項第三方驗證由成立於一年前的 Seed Oil Free Alliance 頒發。該聯盟執行長 Jonathan Rubin 向我談到種子油中含量偏高的多元不飽和脂肪，尤其是 omega-6 脂肪酸。「這些脂肪酸在高溫下更容易氧化。」他說，指的是精煉過程；精煉是許多常溫保存食品製造時常見的一個步驟。「我們攝取到非常濃縮的 omega-6 脂肪，改變了體內 omega-6 與 omega-3 的比例……這可能造成身體發炎，並引發一連串負面影響。」 Srour 製作鷹嘴豆泥的方式，就像在家裡做一樣，只是規模更大。正宗鷹嘴豆泥不會使用種子油，因此他認為 Habiza 也不該添加。「味道更好。」他說。「人們值得吃到這樣的產品。」 無種子油認證標章 Seed Oil Free Alliance 將種子油定義為：由植物種子中萃取脂肪酸所製成的任何液態油。相較於完整食物，這類油含有高度濃縮的脂肪酸，營養價值卻很低。大豆油、玉米油、芥花油、葵花油和葡萄籽油都是常見例子。「這些油的 omega-6 含量大約介於 50-70%；相比之下，橄欖油和酪梨油等無種子油替代品的 omega-6 含量則是低於20%。」Rubin 說。當然，Habiza 的芝麻醬所含的是研磨後的芝麻，而不是芝麻油；即便如此，Seed Oil Free Alliance 仍將芝麻油列為「低度關注」。「萃取芝麻油不需要同樣的工業設備……芝麻醬其實保留了纖維和蛋白質。」Rubin 說。「芝麻油通常含有較多抗氧化物。」 Rubin 創立聯盟的部分原因，是有些食品標籤宣稱產品含有酪梨油等成分，卻沒有事先說明產品實際上可能也含有葵花油。「很多時候，企業甚至不知道自己買進的原料摻了其他成分，更別說花高價購買產品的消費者了。」他說。子成分往往含有種子油，但不一定都必須列出。產品經過多項測試後才能取得認證；這項認證能確保成分資訊可信，也讓消費者購物時不必面對那麼多令人困惑的資訊。Rubin 解釋，消費者不必害怕種子油；他想做的是讓大家更了解種子油在食品系統中的普遍程度，而如今這種情況比以往任何時候都更常見。「偶爾外食，在餐點裡吃到一點種子油，並不是世界末日。」他說。「真正的問題在於人們持續且反覆地攝取。」 從祖母的廚房到雜貨店 Habiza 已成為首個零售合作夥伴、洛杉磯高級食品雜貨店 Erewhon 銷量最高的鷹嘴豆泥品牌，迅速受到特定客群青睞。如今 Habiza 進軍大眾市場，Target 也押注各類消費者都願意花錢購買真材實料、嶄新的手作產品。創業約三年後，Habiza 即將進駐全美近 1,000 個貨架；透過一項新的經銷合作，它也成為紐約市各家街角雜貨店裡的新世代常備商品。 Habiza 就像 Srour 本人一樣充滿矛盾。搶眼的區塊撞色包裝裡，裝著傳承數代的食譜。在冷藏沾醬區裡，它很難不被看見。消費者眼前的事實是：他們手中拿著「全球口感最綿密的鷹嘴豆泥」。這引發更強烈的好奇心，最後讓產品被加入購物車。「關鍵在於讓眼睛與內心產生連結。」Srour 說。 Habiza 鷹嘴豆泥 他將 Z 世代品牌風格形容為「千禧世代品牌風格的反面」。「重點是直截了當……我們就是全球口感最綿密的鷹嘴豆泥。」他說。「強調產品的誘人之處……直接溝通。我們沒有任何事情需要隱瞞。」沒人說得準，他之所以認同這種風格，是因為他出生於這個世代；還是這種美學本來就是由他這樣的年輕有為者開創而來。不過，現代化的品牌形象確實與 Srour 的本質相符。「我的工作態度之一，就是我會讓自己置身於極端情況中。」 與品牌與行銷代理商 Farryheight 合作後，Habiza 在競爭激烈、老牌品牌林立的市場中，為成功打下了基礎。「Jonathan 抓住了 Z 世代對成分透明，以及不必妥協的健康零食的熱衷。」Farrynheight 執行長暨創辦人 Farryn Weiner 說；她也投資了 Habiza。「從 Erewhon 到 Target，我們看見 Habiza 成長為家喻戶曉品牌的巨大潛力；它的品牌既能引起文化共鳴，也具備商業可行性。」 Srour 最引以為傲的，是 Habiza 所做到的真實與始終如一。「我們不想成為只看健康宏量營養素的狂熱派。」他說。「我們想以『全球口感最綿密的鷹嘴豆泥』之名留名歷史，就這麼簡單。」他知道，全世界只有美國能讓 Habiza 的成功成真。「我是以色列人，也是黎巴嫩人。我有一位猶太裔母親和一位基督徒父親……但最重要的是，我是美國人。」Srour 說。「我們做這件事，是為了每一個坐在教室裡的孩子……每個人都告訴他：『你走錯路了。』但其實他走在正確的路上。」 Srour 在 Habiza 工廠 來源：https://www.forbes.com/sites/andrewwatman/2025/05/12/how-a-22-year-old-landed-the-worlds-creamiest-hummus-habiza-on-target-shelves/

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