22歳の起業家が「世界一クリーミーなフムス」HabizaをTargetの店頭に並べるまで

Habizaのフムス 高校でずっとD評価を取ることを誇りに思う人は、そう多くない。しかし、Habiza Hummusの創業者Jonathan Srourには、物事を独自の視点で捉える考え方がある。起業への第一歩をできるだけ早く踏み出したいと考え、レバノン人の曽祖母から受け継いだフムスのレシピを、アメリカの人々が中東の味を本格的に楽しめるように広めていった。「伝統こそが、私たちの革新です」とSrourは私に語る。「私たちはフムスを作っているのではありません。『フンムス』を作っているんです」。22歳の彼が容器に大胆に掲げる「世界一クリーミーなフムス」のレシピを何年もかけて完成させたHabizaは、まもなく西海岸各地のTargetの店頭に登場する。「Appleは最高のコンピューターを作った。Rx Barは余計なものが一切ないバーを作った。私たちは世界一クリーミーなフムスを作るんです」とSrourは言う。 Habizaの創業者兼CEO、Jonathan Srour ドライブウェイでの日々 Srourは、自分の中に相反する側面を併せ持つ。「ギリシャ正教で洗礼を受けていて、ヘブライ語も分かります」と彼は言う。早熟な10代のころから成功した起業家になることを待ちきれずにいた一方で、学業不振による停学処分はいつも彼につきまとっていた。「規則に従うことが大嫌いなんです……どうしてみんなと同じやり方をしなければならないんでしょう？」。ロサンゼルスのサンフェルナンド・バレーにある、彼が育ったレバノン系イスラエル人の家庭で、もうひとつ常に身近にあったのは食べ物だった。夏の間、父親の建設業を手伝ったことが、間接的に食のビジネスへの関心を呼び起こした。「食べ物が人をどれほど結びつけるのか、すぐに分かりました。建設現場では昼食がとても大事なんです」と彼は言う。「必死に働いて、暑い日を過ごす。座ってIn-N-Outのバーガーを食べるほど最高なことはありません」。成績が悪く、正規の教育にも興味がなかったSrourは、どの大学にも入学できなかった。本人も本気で進学を目指していたわけではない。彼が関心を寄せていたのは、働いていたレバノン料理店で学ぶことや、Wall Street Journalを読むことだった。 最初のドライブウェイのテーブルとSrour もともとHabibi Hummusという名前だったHabizaは、高校最終学年の終わりごろに始まった。生徒ではなくなってから、折りたたみテーブルを自宅のドライブウェイに置き、事業として本格的に動き出した。「アメリカ国旗を立てて、冷蔵庫とミキサーを買いました。その時点で貯金口座にあったお金を全部使ったんです。母は激怒していました」。家族の経済状況を常に気にかけていた彼は、教育費に充てる予定だった資金を使う許可も得た。Srourをこの事業に駆り立てたのは、商品が売れたときの高揚感だけではなかった。「フムスについて、実はあまり知られていません」と彼は言う。「自分はこれを広めるのにぴったりの人間だと思いました……時には、ただ何も考えずに走り出すしかないんです」。 でも、どうしてこんなにクリーミーなのか？ Habizaならではの食感を生み出すために、Srourは祖母から、祖母の母親のレシピに関するいくつかの技術を教わり、それを今も活用している。「クリーミーにするのはタヒニと機械です」と彼は言う。グリホサート残留物のないひよこ豆は、ワシントン州プルマンの農場から仕入れている。「私たちの成功とともに、農家の皆さんにも成功してほしいんです……道のりを一緒に進む人たちを支えることが大切です」とSrourは言う。ひよこ豆は一晩水に浸した後、加熱してブレンドする。その後、トレーに広げてさらに数時間冷やし、ほかの材料を加える。 Habizaの工場にいるSrour Habizaは簡単に再現できるものではない。Srourは、ピーナッツバターによく使われる古い製粉機を改造し、特注の非常に鋭い刃を取り付けて、自分の望む方法でひよこ豆をブレンドできるようにした。「組み込んだ回路の動作がとても速いので、最初から最後まで冷たい状態を保つ製品が加熱されてしまうのではないかと心配でした」とSrourは言う。「そこで、望みどおりの食感を実現しながら、作業時間が長くなりすぎない方法を計算したんです」。祖母から、工程の間ずっとフムスを冷たく保つ必要があると教わった。仕入れているタヒニは高品質な白ゴマから作られている。一方、一般的なゴマは色が濃く、より苦い味がする。「タヒニ本来の確かな風味を変えてしまう中性油は、製品に一切使っていません」。Habizaは甘みのあるタヒニを惜しみなく使っている。定番のAuthentic Originalに加え、HabizaにはJalapeño Serrano、Dark Chili Bell Pepper、Garlic Green Onion、そして新たにSpiced Lemonの4種類がある。発売が始まったばかりのこの新フレーバーには、フェヌグリーク、クミン、カイエンペッパーをブレンドし、ピリッとした辛みを加えている。Srourは中東のマンゴー・アンバ・ディップから着想を得たが、マンゴーを酸味のあるレモンに置き換え、独自のアレンジを加えた。 シードオイル不使用認証 Habizaは、1年前に設立されたSeed Oil Free Allianceによる第三者認証「Seed Oil Free」の公式認証を取得した、初期の製品のひとつだ。同団体のCEO、Jonathan Rubinは、シードオイルに多く含まれる多価不飽和脂肪、特にオメガ6脂肪酸について私に説明する。「これらは高温にさらされると、より速く酸化する傾向があります」と彼は言う。棚で長期保存できる製品の製造で一般的な工程である精製についての説明だ。「オメガ6脂肪酸を非常に濃縮した形で摂取することになり、オメガ6とオメガ3の比率が変わってしまいます……体内で炎症を引き起こし、さまざまな悪影響につながる可能性があります」。Srourは、家庭で作るのと同じ方法で、規模を大きくしてフムスを作っている。シードオイルは本格的なフムスの材料ではないため、Habizaに入れる必要はないと彼は考えている。「そのほうがおいしいんです」と彼は言う。「人々にはそういうものを食べる価値があります」。 Seed Oil Free認証のスタンプ Seed Oil Free Allianceは、植物の種子から抽出した脂肪酸で構成される液体油を、シードオイルと定義している。こうした油には高濃度の脂肪酸が含まれている一方、ホールフードと比べると栄養価はほとんどない。大豆油、コーン油、キャノーラ油、ひまわり油、グレープシードオイルなどが、よく使われる例だ。「これらはオメガ6が約50-70%含まれています。それに対して、オリーブオイルやアボカドオイルのようなシードオイル不使用の代替品は、オメガ6が20%未満です」とRubinは言う。もちろん、Habizaのタヒニにはゴマが油ではなく、より粉砕された形で含まれている。それでもSeed Oil Free Allianceは、ゴマ油を「懸念度が低い」と考えている。「抽出するのに同じような産業用設備が必要ではありません……タヒニには食物繊維やタンパク質が実際に残っています」とRubinは言う。「ゴマ油は一般的に、抗酸化物質も多く含んでいます」。Rubinが同団体を設立した理由のひとつは、アボカドオイルのような材料が入っていると表示しながら、実際にはひまわり油なども含まれていることを前面に記載しない食品表示があったことだ。「多くの場合、企業は、購入している材料に別のものが混ぜられていることさえ知りません。ましてや、割増料金を払っている消費者はなおさらです」と彼は言う。シードオイルを含むことの多い副原材料は、必ずしも表示する必要がない。製品が複数の検査を受けた後に付与されるこの認証は、原材料の完全性を確認し、消費者がより分かりやすく買い物できるようにする。Rubinによれば、消費者にシードオイルを恐れてほしいわけではなく、食品システムの中でシードオイルが今まで以上に広く使われていることに気づいてほしいのだという。「たまに外食したときに、シードオイルを少し口にする程度なら、何もかもが台無しになるわけではありません」と彼は言う。「問題なのは、継続的に、繰り返し摂取することです」。 おばあちゃんのレシピから食料品店へ Habizaは最初の小売パートナーであるロサンゼルスの高級食料品店Erewhonで、フムスの売上トップとなり、特定の買い物客層から急速に支持を集めた。しかし今回、Habizaが一般市場に参入するにあたり、Targetは幅広い消費者が本格的で新しい時代のクラフト食品にお金をかけることに関心を持つと見込んでいる。事業開始から約3年で、Habizaは全米の約1,000店舗の棚に並ぶ見込みだ。また、新たな販売契約を通じて、ニューヨーク市内のボデガでも現代の定番商品になりつつある。HabizaはSrour自身と同じように、相反する要素を併せ持つ。目を引く色分けの容器には、何世代にもわたって受け継がれてきたレシピが入っている。冷蔵ディップの棚に並ぶ商品の中でも、見逃すことは難しい。消費者は「世界一クリーミーなフムス」を手のひらに載せていると実感する。そのことが好奇心を強め、最終的にカートに入れることにつながる。「目と心を結びつけることが大切でした」とSrourは言う。 Habizaのフムス 彼は、Z世代のブランディングを「ミレニアル世代のブランディングの正反対」と表現する。「大事なのは率直であることです……私たちは世界一クリーミーなフムスを作っています」と彼は言う。「商品のぜいたくな魅力を前面に出すこと……直接的なコミュニケーションです。隠すことは何もありません」。このスタイルに共感するのが、彼が生まれた世代のおかげなのか、それとも彼のような若い先見者たちがその美意識を生み出したのかは、誰にも分からない。しかし、現代的なブランディングはSrourの本質と結びついている。「私の仕事に対する姿勢の一部は、極限の状況に身を置くことです」。ブランディング・マーケティング会社Farryheightとの協業により、Habizaは老舗ブランドがひしめく競争の激しい市場で成功するための基盤を整えた。「Jonathanは、妥協せずに原材料の透明性と、より健康的なおやつを求めるZ世代の熱意を捉えています」と、Habizaにも出資しているFarrynheightのCEO兼創業者、Farryn Weinerは言う。「ErewhonからTargetまで、文化的にも強く共感され、商業的にも成長できるブランドを背景に、Habizaが誰もが知るブランドへと成長する大きな可能性を感じています」。Srourが最も誇りに思うのは、Habizaを通じて本物らしさと一貫性を実現できたことだ。「健康や栄養の数値にこだわる人たちになりたいわけではありません」と彼は言う。「ただ、世界一クリーミーなフムスとして歴史に名を残したい。それだけです」。Habizaの成功が現実になり得るのは、世界で唯一この国だけだと彼は分かっている。「私はイスラエル人です。レバノン人でもあります。母はユダヤ教徒で、父はキリスト教徒……そして何より、私はアメリカ人です」とSrourは言う。「学校に座っていて、みんなから『君は間違った道に進んでいる』と言われている子どもたち一人ひとりのために、私たちはこれをやっています。実際には正しい道に進んでいるのに」。 Habizaの工場にいるSrour 出典：https://www.forbes.com/sites/andrewwatman/2025/05/12/how-a-22-year-old-landed-the-worlds-creamiest-hummus-habiza-on-target-shelves/

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