a16z: El final del modelo de negocio de IA no es vender "asientos", sino obtener "participaciones"

Autor: David Haber, socio de a16z

Compilado por: Shenchao TechFlow

Introducción de Shenchao: Este análisis de a16z apunta a la transición más crítica en la comercialización de la IA: de ahorrar costos por hora a compartir ingresos por resultados. Si eres un profesional o inversor de SaaS, este artículo explica por qué la próxima generación de unicornios de IA ya no venderá "tarifas de asientos", sino que tomará una parte del crecimiento de los ingresos de los clientes.

Tradicionalmente, llamar a un proveedor de servicios de red para reportar una interrupción de servicio es algo así: una voz robótica primero te llama "cliente valioso" y luego te hace navegar por un menú telefónico durante varios minutos: "presiona 3 para soporte técnico, presiona 2 para banda ancha, y presiona 4 para otros problemas". Luego, te quedas en espera con música, sintiendo que te han olvidado, hasta que finalmente un representante de servicio al cliente responde, preguntándote tu nombre, número de cuenta y descripción del problema. Si reiniciar el enrutador no resuelve el problema, debes esperar nuevamente y contar toda la historia a otro representante antes de poder programar una visita de reparación.

La IA ya está cambiando este tipo de escenarios de servicio al cliente. Ya no necesitas lidiar con voces robóticas y varios representantes; un agente de IA puede responder la llamada de inmediato. Puede revisar tu cuenta, verificar si hay otros usuarios afectados en tu área, resolver problemas simples directamente o ayudarte a programar un técnico. Ya no hay "todos los representantes de servicio al cliente están ocupados" ni música de espera. Hasta hace poco, este era el límite de la tecnología.

Pero ahora, nuevas capacidades están permitiendo que los agentes de IA sigan pistas y ejecuten tareas durante períodos de tiempo más largos. Creemos que esto permitirá a las empresas de IA ir más allá de las interacciones únicas con los clientes y repensar cómo manejar viajes complejos de clientes que pueden durar semanas o incluso meses. La IA guiará a los clientes de seguros desde la primera llamada hasta el pago final, a los prestatarios hipotecarios desde la preaprobación hasta la transferencia, y a las pistas de ventas empresariales desde la primera demostración hasta la firma. Esto no solo proporcionará mejores resultados a los clientes, sino que también permitirá a los proveedores de IA ser compensados en función del crecimiento de los ingresos, en lugar de depender únicamente de los ahorros de costos.

El valor solo aparece al final de la carrera de relevos

Hay muchos tipos de negocios donde crear valor para los clientes requiere muchos pasos, abarcando semanas o incluso meses. Tomemos como ejemplo el proceso de preparación de casos en un bufete de abogados de demandantes. Los casos potenciales suelen llegar en forma de pistas telefónicas, y el especialista en recepción recopila información clave para que el abogado evalúe si acepta al cliente. Una vez que el bufete firma el caso, comienza la investigación y la recopilación de pruebas: el asistente legal obtiene informes policiales, intenta contactar a testigos, envía notificaciones de conservación de pruebas al demandado para preservar la evidencia, y mantiene al cliente informado sobre el progreso. Luego, el bufete debe esperar a que el cliente termine su tratamiento, redactar una línea de tiempo médica y entregar la documentación al abogado para completar la carta de reclamación.

Este proceso es lo que solíamos llamar "carrera de relevos": un largo viaje donde cada entrega conlleva el riesgo de pérdida o desgaste de valor. Los clientes potenciales suelen llamar a varios bufetes de abogados de lesiones personales, a menudo firmando con el que responde más rápido. Por lo tanto, si el cliente solo escucha un buzón de voz o si la verificación de elegibilidad es demasiado lenta, el caso se perderá en el embudo. Después de que el cliente firma, la recopilación de pruebas implica múltiples pistas paralelas, y el bufete puede no tener la paciencia para hacer una quinta llamada después de que nadie conteste en las primeras cuatro. Además, las limitaciones humanas pueden impedir que el bufete revise cada evidencia en detalle, especialmente en casos que parecen rutinarios y de bajo valor. Si se leyera cuidadosamente el historial médico, se podrían descubrir signos de daño cerebral, lo que aumentaría significativamente el monto de la liquidación, pero el bufete podría haber aceptado directamente la primera oferta de la otra parte. Al final, el caso puede tardar meses, involucrando a muchos participantes, con información dispersa entre documentos, personas y sistemas. Esto hace que sea casi imposible para el bufete mantener una visión global de cada cliente. El resultado es que facturas importantes pueden no ser incluidas en la carta de reclamación, y los períodos de tratamiento en blanco no son explicados, lo que finalmente reduce el monto de la liquidación.

Oportunidades de agentes a largo plazo

Hasta hace poco, los agentes de IA solo manejaban tareas con límites: "envía este correo de seguimiento", "resume esa llamada", "crea este documento", y tenían interacciones de alcance muy limitado. Por ejemplo, el servicio al cliente se convirtió en un excelente escenario para la implementación temprana de la IA porque el espacio de problemas está claramente definido, se puede lograr alta fiabilidad y se puede personalizar según las políticas específicas de la empresa. El tiempo de interacción es corto, los resultados son verificables, y si el agente de IA se encuentra con situaciones límite que no puede manejar, generalmente hay un equipo de servicio al cliente disponible para escalar el problema.

Ahora, los agentes a largo plazo pueden cruzar decenas de pasos, múltiples modalidades y períodos de tiempo más largos para alcanzar objetivos, lo que les permite completar la carrera de relevos de principio a fin. En el ejemplo del bufete de abogados de demandantes, desde la primera llamada de recepción, se puede asignar un caso a un agente a largo plazo, con el objetivo de maximizar el monto de la compensación del cliente. El agente guardará y recuperará información de fondo del caso según sea necesario. Se activará automáticamente según eventos o fechas límite, enviando proactivamente subagentes para contactar a testigos, actualizar al cliente y comunicarse con el abogado por teléfono, correo electrónico o mensaje de texto. Luego, integrará los hallazgos, planificará la siguiente acción, redactará documentos para revisión y llevará el caso hacia el mejor resultado posible. A nivel de cliente, aprenderá continuamente, y los datos generados por cada caso ayudarán a manejar el siguiente caso mejor que el actual.

El agente aborda los principales puntos de desgaste de valor observados en la carrera de relevos de hoy. En el punto de partida del viaje, los clientes ya no se perderán debido a una evaluación lenta del caso, ya que el agente está disponible en cualquier momento, cualquier día de la semana, y puede completar la evaluación del caso casi de inmediato. La recopilación de pruebas ya no está limitada por la mano de obra, ya que el agente del caso puede activar un subagente adicional para hacer la quinta, décima o incluso vigésima llamada. Dado que el agente puede escalar casi indefinidamente, incluso los casos que parecen rutinarios serán tratados a fondo, cada evidencia será revisada cuidadosamente, exponiendo posibles pistas de daño cerebral que podrían haber sido pasadas por alto. Finalmente, el agente mantiene un registro completo del caso, desde grabaciones de llamadas de testigos hasta informes policiales y registros médicos, asegurando que ninguna información se pierda.

Cobro por resultados

Además de cerrar estas brechas, tener un viaje completo del cliente también puede cambiar el modelo de negocio de los proveedores de agentes. Cuando los agentes pueden entregar resultados de mayor calidad y más rápido, pueden generar crecimiento de ingresos para los clientes, no solo reducciones de costos. Más importante aún, dado que el impacto es observable y atribuible al agente, los proveedores pueden compartir el valor incremental que crean al fijar precios según el producto de trabajo o los resultados. Tomando como ejemplo el bufete de abogados de demandantes, un caso individual es una unidad de trabajo natural, y el valor del resultado, es decir, el monto de la liquidación, es claramente identificable. Además, dado que el agente ocupa una parte cada vez mayor del resultado final, también es más fácil asociar el resultado con el agente. Por lo tanto, los proveedores pueden compartir el crecimiento de los ingresos, alcanzando montos de contrato que antes no podían lograrse solo a través de la reducción de costos.

Ciertamente, la transición a la fijación de precios por resultados no está exenta de fricciones. En la industria de abogados de demandantes, la mayoría de los estados prohíben que personas no abogadas compartan honorarios legales, por lo que la fijación de precios debe alinearse con el monto de la liquidación, pero no puede dividirse directamente. En otros sectores verticales, los proveedores pueden enfrentar la oposición de los equipos de adquisiciones, ya que no tienen precedentes de contratos basados en resultados. Y aunque los agentes se acerquen a poseer completamente los resultados, pueden surgir disputas sobre la atribución en las primeras etapas. Por lo tanto, implementar con éxito agentes de funcionamiento a largo plazo es tanto un desafío comercial como técnico.

Sin embargo, cobrar por resultados en viajes de clientes de alto valor no es una idea nueva.

Una razón para un Red Ventures nativo de IA

Red Ventures (RV) es un buen caso histórico. RV fue fundada por Ric Elias y Dan Feldstein, y fue pionera en la externalización de operaciones de ventas digitales de extremo a extremo para contratos de consumidores a largo plazo. Tomando como ejemplo los seguros, RV recopila información de los clientes mientras buscan estos productos (a través de sitios como homeinsurance.com), contacta proactivamente a los clientes, los guía a través de las opciones de cobertura y finalmente cierra la póliza. Al poseer completamente este viaje, RV recibe un pago de la compañía de seguros por cada póliza que cierra. Este modelo ha sido extremadamente efectivo: según datos de S&P Global, RV generó aproximadamente $3.7 mil millones en EBITDA con ventas de alrededor de $1.4 mil millones en 2022.

Hoy en día, este modelo parece enfrentar amenazas estructurales. En la parte superior del embudo, la forma en que los consumidores descubren productos está cambiando. Ya no dependen de búsquedas en Google o sitios de comparación para explorar y comparar productos, sino que pueden preguntar directamente a agentes personales de IA como Muse o Instinct de Meta por recomendaciones de productos, lo que reduce el valor de tener sitios de exploración en el pasado. Mirando más abajo en el embudo, ya no hay cientos de personas operando un embudo lineal; los agentes de funcionamiento a largo plazo pueden manejar viajes mucho más complejos que en el pasado. Pueden trabajar a través de productos, a través de modos de comunicación, trabajar en paralelo, soportar cualquier idioma y operar a gran escala, y tienen una resistencia infinita. Se espera que el EBITDA de RV caiga a aproximadamente $160 millones en 2025, debido a la pérdida de clientes y la disminución del gasto en publicidad, lo que ya indica la vulnerabilidad de este modelo, y la IA cambiará aún más toda la industria.

Tres caminos de entrada al mercado

Hay diferentes formas de llevar agentes de funcionamiento a largo plazo al mercado:

(1) Vender plataformas: en este enfoque, los proveedores venden agentes de funcionamiento a largo plazo como software, apoyando a las empresas en su operación existente. En el caso del bufete de abogados de demandantes, un buen ejemplo es la integración del agente con el equipo existente y sus flujos de trabajo. Vender plataformas puede generar espacio de ingresos ascendente, ya que generalmente no hay contratos de software o servicios subcontratados comparables para anclar precios. Pero esto también alarga el ciclo de ventas, ya que se necesita crear nuevas partidas presupuestarias, y cuando un agente interactúa con múltiples departamentos de una empresa, puede ser difícil atribuir claramente los resultados a él.

(2) Vender servicios: aquí, los proveedores asumen un servicio que ya ha sido subcontratado para entregar los resultados esperados de manera más eficiente, como Red Ventures que posee todo el viaje de adquisición para las compañías de seguros. Este enfoque acorta el ciclo de ventas, ya que el cálculo del ROI del comprador es simple y ya existe una partida presupuestaria para BPO. Sin embargo, el modelo de fijación de precios anterior a la aparición de la IA puede no reflejar el verdadero valor que los agentes de funcionamiento a largo plazo pueden entregar, y hoy en día muchos viajes de alto valor son operados internamente por las empresas, limitando el alcance de este enfoque.

(3) Entrada de pila completa: la entrada de pila completa significa integración vertical, convirtiéndose en un jugador nativo de IA. Por ejemplo, en lugar de vender agentes de funcionamiento a largo plazo a una empresa de cobranza de deudas, sería mejor comprar una cartera de deudas y cobrar por sí mismo, de modo que puedas capturar completamente cualquier espacio ascendente que la IA pueda traer y resolver el problema de atribución. Pero esto también significa que debes asumir servicios como licencias o cumplimiento, que fuera del viaje real del cliente, aumentarán la interferencia y la complejidad operativa.

Ahora, es demasiado pronto para juzgar qué enfoque prevalecerá, pero estamos seguros de que los agentes de funcionamiento a largo plazo ganarán en carreras de relevos a gran escala y expandirán el mercado direccionable de IA desde una parte del presupuesto de mano de obra a una parte de los ingresos. La preparación de casos de demandantes es solo un ejemplo; esperamos que los agentes impulsen resultados en otros viajes de alto valor, como la concesión de hipotecas, el procesamiento de reclamaciones de seguros, ventas empresariales complejas y muchos otros escenarios. Si estás capturando esta oportunidad, ¡nos encantaría saber de ti!

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