Natura change de CEO : Carlucci revient après une décennie

Natura vient de réaliser l'un des changements de direction les plus symboliques du commerce de détail brésilien. Alessandro Carlucci, qui a été PDG de l'entreprise entre 2004 et 2014, revient à ce poste après le départ de João Paulo Ferreira, qui a occupé ce poste pendant dix ans. La transition est prévue pour la fin septembre.

Ce mouvement n'est pas exactement une surprise pour ceux qui suivent de près la gouvernance de l'entreprise. Carlucci était déjà revenu au conseil de Natura en avril de l'année dernière et a pris la présidence en mars de cette année, remplaçant Fábio Barbosa. Ce dernier a migré vers le conseil consultatif, aux côtés du trio de fondateurs.

Ferreira, pour sa part, a déclaré qu'il se consacrerait à d'autres projets, sans préciser lesquels. La lecture du marché est que ce changement était déjà sur le radar de l'entreprise depuis des mois, mais dépendait de l'alignement de plusieurs éléments simultanés.

Ce qui a motivé le changement de direction chez Natura

Selon des personnes proches de l'opération, le changement était planifié, mais le calendrier idéal a subi des retards. La création du conseil consultatif, l'entrée du fonds Advent en tant qu'actionnaire significatif, avec le droit de désigner deux conseillers, et la nécessité de mûrir les investissements dans les systèmes et les processus ont empêché que tout se passe en même temps.

Le départ des fondateurs de la gestion active de l'entreprise a également pesé. Natura traverse un moment de transition générationnelle dans son leadership, quelque chose que les entreprises familiales brésiliennes rencontrent fréquemment. Comme nous l'avons abordé dans des analyses sur la gouvernance d'entreprise au Brésil, ces transitions ont tendance à définir le prochain cycle de valeur des entreprises cotées.

Fábio Barbosa a reconnu qu'il aurait été idéal de faire tous les changements en une seule fois, mais que "les étoiles ne se sont pas alignées au bon moment". Cette phrase résume bien la complexité de la réorganisation du sommet d'une entreprise qui a subi une transformation radicale ces dernières années.

Une Natura très différente de celle que Carlucci a quittée

Lorsque Carlucci a quitté Natura en 2014 pour déménager aux États-Unis, l'entreprise était à son apogée dans sa phase d'expansion. L'acquisition d'Aesop, de The Body Shop et d'Avon International faisait partie d'une thèse audacieuse pour devenir un groupe mondial de beauté.

Ce qui s'est passé ensuite a été une digestion douloureuse. L'intégration des marques a consommé du capital, de l'énergie managériale et de l'attention. Avon International, en particulier, a été un pari qui ne s'est pas payé. The Body Shop a finalement été vendue et a fait l'objet d'une procédure de redressement judiciaire au Royaume-Uni. Aesop a été cédée à L'Oréal pour 2,5 milliards de dollars, une opération qui a apporté un soulagement financier mais a symbolisé l'abandon du modèle congloméral.

Aujourd'hui, Natura est essentiellement ce qu'elle a toujours été à l'origine : une entreprise brésilienne de vente directe de cosmétiques, avec une présence significative en Amérique latine. La simplification du portefeuille a été décrite en interne comme "brutale", et les chiffres le confirment. L'entreprise vaut 12 milliards de R$ en bourse, avec une action accumulant une baisse de 4,5 % au cours des douze derniers mois. Pour contextualiser, l'Ibovespa a augmenté d'environ 9 % pendant la même période, ce qui souligne la sous-performance de l'action.

Quel est le plan de Carlucci pour Natura maintenant

Le nouveau (et ancien) PDG a été clair en disant que la transition se fera "sans rupture". Il n'y aura pas de virage stratégique. Les piliers restent les mêmes que ceux déjà communiqués au marché : renforcer les marques existantes, investir dans la communication et l'innovation des produits, élargir l'écosystème multicanal et accélérer la numérisation de la vente directe.

Deux points méritent une attention particulière. Le premier est l'amélioration du niveau de service pour les consultants et les consommateurs finaux. C'est un sujet opérationnel qui impacte directement la rétention de la force de vente, quelque chose de critique pour les entreprises de vente directe. Avec l'avancée du e-commerce et des réseaux sociaux comme canal de vente, maintenir la pertinence des consultants exige un investissement lourd en technologie et en logistique.

Le deuxième point est l'expansion dans la région hispanique. Natura a déjà des opérations en Argentine, au Chili, en Colombie, au Mexique et au Pérou, mais ces marchés n'ont jamais atteint l'échelle que l'entreprise projetait. L'Amérique latine hispanophone représente la principale avenue de croissance organique pour l'entreprise, surtout maintenant que le portefeuille est concentré.

Carlucci apporte à son poste une expérience rare : il connaît la culture de Natura de l'intérieur (il a rejoint l'entreprise en 1989), a dirigé la société pendant une décennie et a passé les dernières années exposé à d'autres environnements de gouvernance. Il a été conseiller chez Lojas Renner et président d'Azzas2154 pendant sept ans, deux entreprises avec des normes de gestion élevées.

Ce que l'investisseur doit observer à partir de maintenant

La thèse d'investissement dans Natura aujourd'hui est fondamentalement différente de celle qui existait il y a cinq ans. Il ne s'agit plus d'un conglomérat mondial de beauté. C'est un pari sur l'exécution opérationnelle d'une entreprise simplifiée, avec des marques fortes au Brésil et un potentiel de croissance en Amérique latine.

Le marché va évaluer Carlucci sur des métriques pratiques : évolution de la marge EBITDA, croissance des revenus dans la région hispanique, productivité par consultant et génération de flux de trésorerie libre. L'ère des grandes acquisitions est terminée. Ce qui compte maintenant, c'est l'efficacité.

Comme nous l'avons discuté dans des analyses sur le commerce de détail brésilien coté en bourse, les entreprises qui traversent des cycles de simplification ont tendance à avoir une fenêtre de réévaluation par le marché lorsqu'elles prouvent que la nouvelle structure génère de la valeur de manière cohérente. Natura est à ce point d'inflexion.

Avec 12 milliards de R$ de valeur de marché et un PDG qui promet une continuité sans rupture, l'entreprise parie que la discipline opérationnelle fera ce que les acquisitions n'ont pas pu : fournir un retour aux actionnaires de manière durable. Les deux ou trois prochains trimestres diront si le marché va adopter ce récit.

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