Як підвищення цін на iPhone не вплине на продажі? Morgan Stanley аналізує «стратегію місячних платежів» Apple

TL;DR
·Ціни на iPhone 18 Pro та Pro Max зросли на 100 доларів, що відповідає очікуванням Morgan Stanley, але нижче деяких побоювань інвесторів щодо більшого підвищення.
·Apple зосередила більший тягар підвищення цін на версіях з великою пам'яттю: моделі 1TB та 2TB зросли в ціні на 300 та 500 доларів відповідно, що може призвести до загального зростання середньої ціни продажу (ASP) на понад 100 доларів.
·Оренда, максимальна субсидія від операторів у 1200 доларів та офіційна знижка до 885 доларів можуть дозволити користувачам змінити телефон без змін у фактичних місячних платежах.
·Перший складаний iPhone Duo коштує від 1999 доларів, що всього на 100 доларів дорожче за Samsung Z Fold8, що може залучити висококласних користувачів Android до екосистеми Apple.
·Morgan Stanley вважає, що ринок може підвищити очікування продажів Duo до 10 мільйонів одиниць у 2026 році.
·Apple Watch наближається до AI носимих пристроїв через функції, такі як Siri Recap, а AirPods знижують ціну при покращенні шумозаглушення.
·Функції AI Siri, ціноутворення новинок та потенційний цикл заміни можуть сприяти зростанню доходів від iPhone, а ранні замовлення та зворотний зв'язок з ланцюга постачання стануть наступним каталізатором для акцій Apple.

Осіння презентація Apple 2026 року «Surprise and Shine» стала першим великим випуском новинок після призначення Джона Тенруса на посаду CEO. Morgan Stanley вважає, що загалом презентація відповідала очікуванням, але управління цінами Apple заслуговує на більшу увагу, ніж просте підвищення цін.

Ціни на iPhone 18 Pro та 18 Pro Max підвищилися до 1199 доларів та 1299 доларів відповідно, що на 100 доларів більше, ніж у попередньому поколінні, з базовою пам'яттю 256 ГБ. Це підвищення відповідає попереднім прогнозам Morgan Stanley і є нижчим за більш агресивні ціни, яких побоювалися інвестори через зростання витрат на пам'ять.

Проте Apple не повністю поглинула витрати, а зосередила більші підвищення цін на версіях з великою пам'яттю.

Ціни на 1TB версії iPhone 18 Pro та Pro Max становлять 1799 доларів та 1899 доларів відповідно, що на 300 доларів більше, ніж у попередньому році; версії 2TB коштують 2399 доларів та 2499 доларів, з Pro вперше пропонуючи опцію 2TB, а максимальна версія Pro Max зросла на 500 доларів у порівнянні з попереднім поколінням.

Різниця в ціні між різними обсягами пам'яті зросла з 200 доларів, 200 доларів та 400 доларів до 200 доларів, 400 доларів та 600 доларів. Morgan Stanley вважає, що це основний спосіб, яким Apple безпосередньо передає витрати на пам'ять.

Зважаючи на те, що користувачі Pro Max зазвичай більше схильні купувати версії з великою пам'яттю, нова продуктова лінійка Apple може ще більше схилитися до дорогих моделей. Тому, хоча базова версія підвищилася лише на 100 доларів, загальне середнє підвищення цін у серії Pro все ще може перевищити 100 доларів.

Оновлення апаратного забезпечення також підтримує підвищення цін. Серія iPhone 18 Pro оснащена чіпом A20 Pro, виготовленим за 2-нм технологією, і новою системою розподілу тепла, що забезпечує підвищення продуктивності до 40%; час автономної роботи для відео для обох моделей збільшився з 33 годин та 39 годин до 36 годин та 45 годин відповідно, а основна камера оновлена до 48 МП з підтримкою фізичної змінної діафрагми.

Власний базовий чіп C2 Apple також вперше охоплює всю осінню лінійку продуктів. Morgan Stanley вважає, що власні чіпи та вертикальна інтеграція можуть допомогти Apple знизити витрати на деякі компоненти, залишаючи простір для коливань цін на матеріали, такі як пам'ять.

Порівняння основних параметрів, обсягів пам'яті та початкових цін різних поколінь iPhone.

Apple підвищує ціни, але місячні платежі майже не змінюються

Morgan Stanley вважає, що ключ до продажів цього раунду не в самому підвищенні на 100 доларів, а в тому, як Apple знижує сприйняття підвищення цін споживачами.

iPhone 18 Pro став першим новим продуктом, включеним до програми Apple Upgrade. Ця орендна послуга, підтримувана Klarna, пропонує два основні варіанти: версія на 256 ГБ може бути оплачена протягом 24 місяців по 34,99 долара на місяць або вибрати 12 місяців по 49,99 долара на місяць.

У рамках 24-місячного плану сума, яку користувач сплачує протягом терміну оренди, приблизно дорівнює 70% роздрібної ціни, а по закінченні терміну можна вибрати оновлення, викуп або повернення пристрою. Для споживачів акцент зміщується з ціни 1199 доларів за пристрій на щомісячні витрати в десятки доларів.

Оператори також пропонують значні субсидії на обмін. AT&T та T-Mobile пропонують максимальну знижку у 1200 доларів для моделей iPhone 14 та новіших, а офіційна знижка Apple за обмін старого на новий може досягати 885 доларів.

Morgan Stanley вважає, що оренда, субсидії операторів та програма обміну можуть компенсувати більшість підвищення цін, дозволяючи фактичним місячним витратам користувачів залишатися приблизно на рівні минулого року. Це дозволяє Apple підвищувати ASP, поглинати витрати на пам'ять і контролювати вплив підвищення цін на продажі.

Іншими словами, Apple не відмовляється від підвищення цін, а намагається зробити так, щоб споживачі не відчували його.

Duo за 1999 доларів може бути найбільшим сюрпризом цього раунду

На відміну від очікуваної серії Pro, перший складаний iPhone Duo став справжньою зіркою цієї презентації.

Duo має 7,6-дюймовий внутрішній екран і 5,4-дюймовий зовнішній екран, внутрішня площа якого приблизно на 50% більша, ніж у iPhone 18 Pro Max. Apple використовує поверхню з нанотекстурою, щоб зменшити видимість складок, і використовує п'ятиступінчастий титановий каркас, що робить його найтоншим iPhone у розкладеному стані.

Його версія на 256 ГБ коштує від 1999 доларів, а версії на 512 ГБ, 1TB та 2TB коштують відповідно 2199 доларів, 2599 доларів та 3199 доларів. У порівнянні з початковою ціною 1899 доларів Samsung Galaxy Z Fold8, Duo коштує лише на 100 доларів дорожче.

Morgan Stanley вважає, що ця ціна є більш привабливою, ніж очікувалося на ринку. Для висококласних користувачів, які вже звикли до екосистеми Apple, 1999 доларів може не стати значним бар'єром; для користувачів складаних Android ціна також залишає простір для переходу на Apple.

Що ще важливіше, Apple намагається зосередити конкуренцію не на апаратних характеристиках, а на програмному досвіді. Операційна система Duo може автоматично налаштовувати інтерфейс залежно від кута складання та напівскладеного стану, а такі додатки, як Zoom, Slack та Netflix, вже адаптовані через новий API, підтримка Apple Pencil також буде доступна пізніше цього року.

Це демонструє основну перевагу Apple в порівнянні з існуючими складаними Android: не просто додавання великого складаного екрану, а використання інтеграції апаратного та програмного забезпечення для повторного проектування взаємодії додатків у різних станах екрана.

Duo буде доступний для попереднього замовлення з 16 жовтня, а офіційний запуск відбудеться 23 жовтня. Наразі ринок очікує, що його продажі у 2026 році становитимуть близько 10 мільйонів одиниць, а Morgan Stanley вважає, що фактичні результати можуть перевищити ці очікування.

Apple Watch починає активно брати участь у конкуренції за AI-апаратуру

Apple також представила Apple Watch Series 12 та Ultra 4, ціни на які залишилися на рівні 399 доларів та 799 доларів, не слідуючи за підвищенням цін на iPhone.

Обидва продукти оснащені чіпом S11 та новою системою датчиків здоров'я. Частота зчитування серцевого ритму підвищена до одного разу на п'ять секунд, дані про варіабельність серцевого ритму оновлюються щонайменше раз на п'ять хвилин, що підтримує новий рейтинг фізичного стану.

Але Morgan Stanley більше цікавить нова функція Apple Watch «Audio Intelligence».

Серед них Live Rewind може транскрибувати вміст, який користувач тільки що почув; Siri Recap може записувати розмови відповідно до налаштувань користувача та генерувати резюме та основні моменти за допомогою AI. Apple заявляє, що відповідні функції використовують шифрування з кінця в кінець і не зберігають оригінальний аудіо.

Morgan Stanley вважає, що Siri Recap може офіційно перевести Apple Watch у категорію AI-носіїв. У світлі конкуренції з новими продуктами, такими як AI-апаратура для запису та розумні окуляри, Apple Watch більше не є лише пристроєм для моніторингу здоров'я, а також стане терміналом для запису та обробки інформації на ходу.

AirPods знижують ціну, що свідчить про те, що Apple все ще має простір для коригування витрат

AirPods 5 випускаються в двох версіях: базова версія з активним шумозаглушенням коштує 129 доларів, що відповідає ціні попереднього покоління без активного шумозаглушення; версія за 149 доларів має бездротову зарядку, триваліший час автономної роботи та регулювання гучності на стержні, що дешевше на 30 доларів у порівнянні з попереднім поколінням ANC.

У той час як iPhone підвищує ціни через зростання витрат на пам'ять, Apple Watch зберігає свої ціни, а AirPods знижують ціни, що свідчить про те, що Apple не стикається з тиском підвищення цін на всіх лінійках продуктів.

Morgan Stanley вважає, що Apple може компенсувати частину зростання витрат на матеріали через зниження витрат на компоненти, повторний дизайн продуктів та власні чіпи. Ці заощаджені кошти можуть бути використані для підтримки цін на деякі продукти, покращення функціональних можливостей або субсидування новинок, які мають стратегічне значення.

Оцінка Morgan Stanley: новий етап зростання не лише залежить від підвищення цін

Morgan Stanley зберігає рейтинг «надмірного» для Apple. Їх основна оцінка полягає не в тому, що Apple може отримати одноразове зростання доходів за рахунок підвищення цін, а в тому, що компанія одночасно відкриває три шляхи зростання.

Перший шлях – це зростання ASP завдяки підвищенню цін на серію Pro та збільшенню частки моделей з великою пам'яттю; другий шлях – це підтримка продажів через оренду, субсидії та обмін старого на новий; третій шлях – це нова категорія преміум-продуктів, створена Duo.

На цій основі функції AI Siri, які почали тестувати в середині вересня, можуть ще більше підвищити привабливість нових телефонів для заміни. Якщо зростання продажів, підвищення ASP та реалізація функцій AI відбудуться одночасно, Apple може пережити більш повний цикл зростання доходів від iPhone, ніж просто підвищення цін.

Далі ринок має спостерігати не за самою презентацією, а за даними перших замовлень та змінами в замовленнях ланцюга постачання. Morgan Stanley очікує, що ранні відгуки про продажі можуть бути позитивними і стануть наступним каталізатором для акцій Apple.