Конец и возрождение NFT: как ажиотаж вокруг мемкоинов положил конец эпохе PFP?

Оригинальное название статьи: "Последняя глава и перезагрузка NFT"

Автор оригинальной статьи: Zeke, исследователь YBB Capital

Глава первая: упадок NFT

Последним вздохом NFT стал запуск Pudgy Penguins, а недавний запуск токена Doodles на Solana вызвал лишь небольшую волну. Сокращение присутствия Yuga Labs продолжается — на этот раз оно затронуло даже самый знаковый IP, CryptoPunks. NFT на Биткоине из последней волны возрождения NFT тоже обвалились почти до нуля: некогда безумно популярные нарративы действительно канули в забвение, и теперь никому нет до них дела.

Идея коллекции из 10 тыс. PFP когда-то казалась прекрасной: сообщество умеренного размера помогает вырасти проекту с IP, созданному снизу вверх, и выйти на мировой уровень. Это совершенно не похоже на традиционные IP-проекты, которые вкладывают огромные средства в контент на раннем этапе. Например, проекты Disney — вселенная Marvel, «Звездные войны», многочисленные анимационные персонажи — часто требуют многолетней работы и колоссальных вложений, чтобы глубоко укорениться в сердцах людей и в итоге превратиться в золотые жилы.

Однако NFT устроены совершенно иначе: порог входа чрезвычайно низок, а на создание IP и монетизацию активов IP уходит совсем мало времени. Создателю достаточно заплатить немного за gas fee, чтобы выставить свои работы на продажу на OpenSea. Не нужны ни галереи, ни производители игрушек, киностудии или профессиональные команды — достаточно IP, и появляется новый художник. Три-четыре года назад мы также наблюдали, как созданные энтузиастами IP-проекты становились популярными в ведущих развлекательных кругах Европы, Америки, Японии и Южной Кореи. Даже художник-любитель мог совершить прорыв благодаря NFT. Для меня, представителя поколения Z, выросшего на японском аниме, возможность участвовать через криптоиндустрию в инвестициях в IP и их развитии — то, о чем обычные люди раньше и мечтать не могли, — стала почти сюрреалистичным опытом.

Однако после «безумной матрешки» BAYC и провального запуска субсерии Elemental от Azuki стала постепенно проясняться неоднозначная природа NFT: это не акции и не инвестиция, а скорее дорогая люксовая вещь с привилегиями для участников. При этом команда проекта надеется, что мы продолжим покупать субсерии, чтобы поддерживать ее непрерывные вложения в дорожную карту развития ключевой ценности IP. Так и зародилось противоречие: команда проекта понимает, что создание контента обходится дорого, но без контента IP погибнет. Выходящие раз в два месяца субсерии продолжают истощать держателей оригинальной коллекции и изматывать каждого участника сообщества, который ждет отдачи от контента, на создание которого могут уйти годы, а возможно, ее не будет вовсе. Трещины не перестают расширяться; с падением минимальной цены красивые фантазии начинают рушиться, оставляя после себя лишь конфликты.

2. Козырь IP-индустрии — MCN PoP MART

Если рассматривать NFT как люксовые модные игрушки для поколения Z, причины успеха и неудач становятся понятнее. В эпоху фастфуда отсутствие контента не обязательно плохо. Ведь способность быстро привлекать покупателей одним лишь внешним видом — ценное качество. Например, художественный стиль Azuki хорошо соответствует азиатской эстетике. Благодаря консенсусу эта созданная энтузиастами серия NFT быстро последовала за BAYC и стала третьим по величине голубой фишкой NFT-рынка. В реальном мире популярные модные игрушки — например, Bearbrick, B.Duck и Molly — тоже не опираются на контент, а становятся популярными благодаря своему уникальному внешнему виду.

Однако тренды мимолетны, и IP, не имеющие опоры в виде ключевой ценности контента, могут быстро устареть. Из-за культуры криптомира и низкой вероятности успеха NFT команды проектов часто непрерывно развивают IP. Но реальность такова: если ключевая ценность еще не сформировалась, тренд успеет пройти.

Разумеется, среди PFP-проектов есть и такие, за которыми стоит серьезный контент, например NFT в японском стиле. За последние годы я видел как минимум четыре-пять проектов, владеющих правами на известные аниме-IP и стремящихся заявить о себе на рынке NFT. Но, похоже, они не учли, что аудитория IP и сообщество NFT во многом несовместимы. Кроме того, товаров по японским аниме и так полно — зачем фанатам платить в сотни раз больше за цену маленькой картинки? И главное, эта картинка так и останется картинкой — перспектив для дальнейшего расширения ее возможностей нет. Даже купив NFT Gundam, вы получите лишь доступ к метавселенной Gundam «SIDE-G». Прибыль от моделей, игр или анимации по Gundam никак вас не затронет, а сообщество не будет участвовать в развитии IP — вы останетесь чужаком среди фанатов Gundam. С похожей проблемой сталкивается и GameFi.

Так PFP-проекты и превратились в заблуждение, а упорный практичный пингвиненок продолжает бороться в одиночку. Есть ли у маленьких картинок другой путь? Думаю, PoP MART может предложить иной ответ.

Начав с небольшого магазинчика в торговом центре Oriental Plaza в Пекине, PoP MART совершила прорыв благодаря сотрудничеству с Sonny Angel. Только эта серия обеспечила почти 30% продаж PoP MART на тот момент. Год спустя завистливый правообладатель вернул себе эксклюзивные агентские права, но этот шаг невольно привел к рождению целой IP-империи.

Тогда у Ван Нина, сооснователя PoP MART, была простая идея: создать собственный IP, который никто не сможет отнять. В 2016 году PoP MART вместе с гонконгским дизайнером Кенни Вонгом выпустила свою первую самостоятельную серию модных игрушек — Molly. Образ девочки с надутыми губами мгновенно покорил всю страну благодаря непредсказуемости игры с блайнд-боксами и всплеску дофамина. PoP MART начала свой первый стремительный взлет, и к 2019 году годовая выручка от одного только IP Molly достигла 456млн юаней, став на тот момент главным источником дохода PoP MART.

Подход, объединяющий японские капсульные игрушки гашапон и дизайнерские игрушки премиум-класса в рамках коллаборации, стал распространенным и во время недавнего бума NFT. Художники создают базовые элементы, а затем передают их команде проекта, которая объединяет их в серии картинок для продажи и продвижения. На этапе первоначального выпуска NFT тоже обычно продаются в формате блайнд-боксов: команда проекта предлагает разные редкие комбинации изображений, чтобы усилить желание игроков покупать их. Единственное различие между этими моделями — формат продаж, однако десятки тысяч NFT-проектов и различные голубые фишки в основном потерпели неудачу. А PoP MART переживает возрождение. Почему?

Когда-то я объяснял это сложностью внедрения и высоким порогом покупки. С первой проблемой, похоже, сейчас все в порядке, а вторая на самом деле не так уж велика. У NFT тоже был период «мусорного» Free Mint: тогда Goblintown и MIMIC SHHANS стали «золотыми жилами», а создатели сколотили состояние исключительно на комиссиях за транзакции. Многие NFT эпохи инсрипшенов пошли еще дальше в вопросах децентрализации, но это не помешало падению NFT. Создать сообщество вокруг IP и вступить в него очень легко; сложно обеспечить его непрерывное развитие.

Поэтому я считаю, что, возможно, мы выбрали неверную модель. После стремительного взлета на первом этапе Molly не сделала PoP MART бессмертной: с 2021 по 2024 год акции всей компании падали, как и NFT. Но PoP MART удалось снова выйти на прибыль благодаря целой стене IP. Сегодня у PoP MART есть 12 собственных IP, включая Molly, DIMOO, BOBO&COCO, YUKI и Hirono, 25 эксклюзивных IP, включая THE MONSTERS (в том числе Labubu), PUCKY и SATYR RORY, а также более 50 неэксклюзивных IP в рамках коллабораций, например с Harry Potter, Disney и League of Legends.

Предпочтения людей постоянно меняются, а срок жизни IP ограничен. Но что, если у меня есть сотни вариантов? Сейчас Labubu набирает огромную популярность в Европе, Америке и Юго-Восточной Азии, а коллекционная ценность плюшевых игрушек и других сопутствующих товаров сравнима с ценностью элитных алкогольных брендов. Идеальная модель Yuga Labs наконец воплощается в Web2, но не случайно. Нам стоит заново задуматься о том, что такое IP-бизнес, какова дорожная карта NFT и почему PoP MART удается достигать таких высот без поддержки контента.

Третья часть: Pudgy Penguins

В прошлом году я даже побывал на мероприятии, организованном Little Penguin Hong Kong, и этот NFT-проект всегда проявлял такую искреннюю заботу о сообществе. Успех Pudgy Penguins строится на практичности, практичности и еще раз практичности. В самих NFT нет никаких технологических отличий: какой бы хитроумной ни была процедура минта, в итоге это все равно JPG. Сложность NFT заключается в реализации IP, и разница здесь в сотни раз больше, чем при создании 10 тыс. PFP. Yuga Labs хочет создать метавселенную, Azuki — аниме. Хорошо, все это здорово, но проекты с первоначальными затратами в миллиарды будут лишь просить у сообщества денег.

Этот мир, сжатый до предела, слишком беспокоен: все хотят быстро разбогатеть. Держатели хотят заработать большие деньги, а команды проектов — взлететь за одну ночь. Немногие проекты-голубые фишки готовы идти на компромисс, а чем больше они торопятся, тем больнее падают. Первоначальная команда Pudgy Penguins была именно такой неугомонной группой энтузиастов. После репутационного кризиса она продала пингвинят за бесценок.

И только тогда пингвинята встретили своего настоящего владельца — Луку Нетца. Лука Нетц, специалист с многолетним опытом офлайн-маркетинга, вернул пингвинятам их законное место. Он действительно строит бренд: управляет компанией для держателей NFT. От маркетинга до плюшевых игрушек и будущих игр — каждый шаг пингвинят продуман и надежен. Компания приносит прибыль, и держатели тоже могут заработать. Во всем этом нет ничего особенного: просто делается то, что и должно делаться. Так IP, созданный снизу вверх, доказал свою жизнеспособность в Web3; просто слишком многие команды проектов не могут отбросить гордость.

Вот почему мне так не нравится слово «развенчать»: будто некоторые вещи вообще не должны были существовать. Когда-то электромобили казались глупостью, а Siri на моем телефоне была бестолковой. Но это не помешало сегодняшнему городу заполниться автомобилями с зелеными номерами — не говоря уже об ИИ. Многие направления, которые якобы уже «развенчали», Web3 продолжит изучать и в будущем; просто им не хватает подходящей команды проекта.

Четвертая часть: путь

Путь к успеху прост, но труден. Следующему этапу развития PFP в конечном счете придется освободиться от части присущей криптоиндустрии логики и накопить серьезный задел, чтобы стать следующим Disney в Web3. Вредило ли стремление NFT к массовому рынку их дефицитности — об этом я рассуждал в предыдущих статьях. Если считать их модными коллекционными предметами, ограничение в 10 тыс. может оказаться слишком жестким. Если же определить их как уникальный актив и характерный для Web3 способ привлечения средств, то IP в конечном счете должен воплотиться в физических потребительских товарах, чтобы выполнить обещания перед сообществом, а не превратиться в набор странных субсерий.

Из-за особой культуры криптомира и присущих NFT свойств удерживать IP навсегда действительно непросто. Как развивать эти PFP дальше? Как проекту превратиться в фабрику IP? Возможно, для этого нам придется принять новые идеи и внедрить больше технологий и игровых механик.

Пятая часть: выпуск токена — финальная точка?

Я до сих пор не понимаю, зачем выпускать токены NFT-проектов. Это больше похоже на эксплуатацию нижестоящих участников теми, кто стоит выше, и размывание ценности ранних NFT. Я могу объяснить это только тем, что проект ищет удобную стратегию выхода через ликвидность. От APE до DOOD — все они, без исключения, выглядят как разновидности мемкоинов. Расширение их полезности часто сводится к стейкингу ради дивидендов от ончейн-транзакций, покупкам внутриигровых предметов в метавселенной, правам на управление и тому подобному. В идеале это идеальный цикл между держателем, участником стейкинга и разработчиком. Но в реальности все скорее напоминает пустую оболочку, застрявшую в порочном круге падения цены NFT, рагпулов и обесценивания токенов.

Что касается ранних держателей NFT, то, хотя токен и отнял часть дивидендов и прав, большинство из них получат на TGE большое количество аирдропов, поэтому никто не жалуется. Но в долгосрочной перспективе, как уже говорилось в четвертом разделе, это форма размывания ценности, а распределение токенов Anime от Azuki — и вовсе откровенный грабеж. Краткосрочный ажиотаж важен, но еще важнее долгосрочное существование проекта. Не позволяйте выпуску токенов стать финальной точкой.

Заключение

В эту стремительную эпоху дофамина мы наблюдали появление множества новых IP в Web2, и NFT должны процветать в это время, ведь у них есть много незаменимых особенностей. Четыре года назад я считал их цифровым «Маотай», но в реальности они оказались цифровыми тюльпанами. Мало кто готов ухаживать за руинами, но я верю: под ними наверняка скрывается следующий Лабубу.

Эта статья предоставлена автором и не отражает позицию BlockBeats.