Natura wechselt CEO: Carlucci kehrt nach einem Jahrzehnt zurück

Natura hat gerade einen der symbolischsten Führungswechsel im brasilianischen Einzelhandel vollzogen. Alessandro Carlucci, der von 2004 bis 2014 CEO des Unternehmens war, kehrt nach dem Ausscheiden von João Paulo Ferreira, der zehn Jahre lang im Amt war, zurück. Der Übergang ist für Ende September geplant.

Die Bewegung ist für diejenigen, die die Unternehmensführung genau verfolgen, nicht gerade eine Überraschung. Carlucci war bereits im April letzten Jahres in den Vorstand von Natura zurückgekehrt und übernahm im März dieses Jahres die Position des Vorsitzenden, nachdem er Fábio Barbosa ersetzt hatte. Letzterer wechselte in den Beirat, zusammen mit dem Gründertrio.

Ferreira seinerseits erklärte, dass er sich anderen Projekten widmen werde, ohne näher darauf einzugehen, welche das sein könnten. Die Marktmeinung ist, dass der Wechsel bereits seit Monaten auf dem Radar des Unternehmens war, aber von der Abstimmung verschiedener gleichzeitig ablaufender Faktoren abhing.

Was den Führungswechsel bei Natura motivierte

Laut Personen, die der Operation nahe stehen, wurde die Veränderung geplant, aber der ideale Zeitplan verzögerte sich. Die Schaffung des Beirats, der Eintritt des Advent-Fonds als relevanter Aktionär mit dem Recht, zwei Vorstandsmitglieder zu benennen, und die Notwendigkeit, Investitionen in Systeme und Prozesse zu reifen, verhinderten, dass alles auf einmal geschah.

Der Rückzug der Gründer aus dem aktiven Management des Unternehmens wog ebenfalls schwer. Natura befindet sich in einem Moment des Generationenwechsels in der Führung, etwas, mit dem brasilianische Familienunternehmen häufig konfrontiert sind. Wie wir in Analysen zur Unternehmensführung in Brasilien behandelt haben, definieren diese Übergänge oft den nächsten Wertzyklus der börsennotierten Unternehmen.

Fábio Barbosa erkannte an, dass es ideal gewesen wäre, alle Veränderungen auf einmal vorzunehmen, aber dass "die Sterne sich nicht zur richtigen Zeit ausrichteten". Dieser Satz fasst gut die Komplexität zusammen, die Spitze eines Unternehmens neu zu organisieren, das in den letzten Jahren eine radikale Transformation durchlaufen hat.

Ein ganz anderes Natura als das, das Carlucci verlassen hat

Als Carlucci 2014 Natura verließ, um in die Vereinigten Staaten zu ziehen, befand sich das Unternehmen auf dem Höhepunkt seiner Expansionsphase. Die Übernahme von Aesop, The Body Shop und Avon International war Teil einer gewagten These, eine globale Schönheitsgruppe zu werden.

Was danach geschah, war eine schmerzhafte Verdauung. Die Integration der Marken verschlang Kapital, Managementenergie und Fokus. Besonders Avon International war eine Wette, die sich nicht auszahlte. The Body Shop wurde verkauft und ging in Großbritannien in die Insolvenz. Aesop wurde für 2,5 Milliarden USD an L'Oréal verkauft, ein Geschäft, das finanzielle Erleichterung brachte, aber den Verzicht auf das Konglomeratmodell symbolisierte.

Heute ist Natura im Wesentlichen das, was es von Anfang an war: ein brasilianisches Direktvertriebsunternehmen für Kosmetika mit relevanter Präsenz in Lateinamerika. Die Vereinfachung des Portfolios wurde intern als "brutal" beschrieben, und die Zahlen bestätigen dies. Das Unternehmen hat einen Wert von 12 Milliarden R$ an der Börse, wobei die Aktie in den letzten zwölf Monaten um 4,5 % gefallen ist. Zum Vergleich: Der Ibovespa stieg im selben Zeitraum um etwa 9 %, was die Underperformance des Papiers verdeutlicht.

Was ist Carlucchis Plan für Natura jetzt

Der neue (und alte) CEO war klar, dass der Übergang "ohne Bruch" erfolgen wird. Es wird keinen strategischen Kurswechsel geben. Die Säulen bleiben die gleichen, die bereits dem Markt kommuniziert wurden: Stärkung der bestehenden Marken, Investitionen in Kommunikation und Produktinnovation, Erweiterung des Multikanal-Ökosystems und Beschleunigung der Digitalisierung des Direktvertriebs.

Zwei Punkte verdienen besondere Aufmerksamkeit. Der erste ist die Verbesserung des Serviceniveaus für Berater und Endverbraucher. Dies ist ein operatives Thema, das sich direkt auf die Bindung der Vertriebsmannschaft auswirkt, was für Direktvertriebsunternehmen entscheidend ist. Mit dem Aufstieg des E-Commerce und der sozialen Netzwerke als Vertriebskanal erfordert die Aufrechterhaltung der Relevanz der Berater erhebliche Investitionen in Technologie und Logistik.

Der zweite Punkt ist die Expansion in der hispanischen Region. Natura hat bereits Betriebe in Argentinien, Chile, Kolumbien, Mexiko und Peru, aber diese Märkte haben nie die von dem Unternehmen angestrebte Größe erreicht. Der hispanischsprachige Teil Lateinamerikas stellt die Hauptwachstumsstraße für das Unternehmen dar, insbesondere jetzt, da das Portfolio konzentriert ist.

Carlucci bringt eine seltene Erfahrung in den Sessel: Er kennt die Kultur von Natura von innen (trat 1989 in das Unternehmen ein), führte das Unternehmen ein Jahrzehnt lang und war in den letzten Jahren anderen Governance-Umgebungen ausgesetzt. Er war sieben Jahre lang Berater von Lojas Renner und Vorsitzender von Azzas2154, zwei Unternehmen mit hohen Managementstandards.

Was der Investor in Zukunft beobachten sollte

Die Investmentthese für Natura ist heute grundlegend anders als vor fünf Jahren. Es handelt sich nicht mehr um ein globales Schönheitskonglomerat. Es ist eine Wette auf die operative Ausführung eines vereinfachten Unternehmens mit starken Marken in Brasilien und Wachstumspotenzial in Lateinamerika.

Der Markt wird Carlucci anhand praktischer Kennzahlen bewerten: Entwicklung der EBITDA-Marge, Umsatzwachstum in der hispanischen Region, Produktivität pro Berater und freie Cashflow-Generierung. Die Ära der großen Übernahmen ist vorbei. Was jetzt zählt, ist Effizienz.

Wie wir in Analysen über den börsennotierten Einzelhandel in Brasilien diskutiert haben, haben Unternehmen, die sich in Phasen der Vereinfachung befinden, oft ein Fenster der Neubewertung durch den Markt, wenn sie nachweisen, dass die neue Struktur konsistent Wert schafft. Natura befindet sich an diesem Wendepunkt.

Mit einem Marktwert von 12 Milliarden R$ und einem CEO, der Kontinuität ohne Bruch verspricht, setzt das Unternehmen darauf, dass die operative Disziplin das leisten wird, was die Übernahmen nicht konnten: nachhaltig Rendite für die Aktionäre zu liefern. Die nächsten zwei oder drei Quartale werden zeigen, ob der Markt diese Erzählung akzeptiert.