a16z: Конечная цель бизнес-моделей ИИ — не продажа "мест", а получение "доли"

Автор: Дэвид Хабер, партнер a16z

Скомпилировано: ShenChao TechFlow

Введение от ShenChao: Этот анализ от a16z направлен на ключевой поворот в коммерциализации ИИ: от экономии затрат по часам к распределению доходов по результатам. Если вы работаете в SaaS или являетесь инвестором, эта статья объясняет, почему следующая волна ИИ-единорогов больше не будет продавать "платежи за место", а будет забирать часть роста доходов клиентов.

Традиционно, когда вы звоните в оператору связи, чтобы сообщить о проблеме с интернетом, это выглядит примерно так: сначала робот называет вас "уважаемым клиентом", а затем заставляет вас мучиться с телефонным меню в течение нескольких минут: "нажмите 3 для технической поддержки, нажмите 2 для широкополосного доступа, затем нажмите 4 для других вопросов". Затем вы ожидаете на линии с музыкой, чувствуя себя забытым, пока наконец не ответит оператор, который спрашивает ваше имя, номер аккаунта и описание проблемы. Если перезагрузка маршрутизатора не помогла, вам снова придется ждать, а затем рассказывать другому оператору всю историю с самого начала, прежде чем можно будет назначить визит.

ИИ уже меняет такие сценарии обслуживания клиентов. Вам больше не нужно бороться с голосом робота и несколькими операторами; теперь ИИ-агент может немедленно ответить на звонок. Он может проверить ваш аккаунт, выяснить, есть ли другие пользователи в вашем районе, которые также испытывают проблемы, либо сразу решить простую проблему, либо помочь вам записать визит ремонтника. Больше нет "все операторы заняты", и никакой музыки ожидания. До недавнего времени это было техническим пределом.

Но сейчас новые возможности позволяют ИИ-агентам отслеживать подсказки и выполнять задачи на более длительных временных интервалах. Мы верим, что это позволит ИИ-компаниям выйти за рамки одноразового взаимодействия с клиентами и переосмыслить, как обрабатывать сложные клиентские путешествия, которые могут длиться недели или даже месяцы. ИИ будет направлять клиентов страхования от первого звонка до окончательной выплаты, направлять заемщиков по ипотеке от предварительного одобрения до передачи прав, направлять бизнес-продажи от первой демонстрации до подписания контракта. Это не только приведет к лучшим результатам для клиентов, но и позволит поставщикам ИИ получать вознаграждение на основе роста доходов, а не только за счет экономии затрат.

Ценность появляется только на финише эстафеты

Существует множество типов бизнеса, для создания ценности для клиентов требуется множество шагов, которые могут занимать недели или даже месяцы. Например, традиционный процесс подготовки дел в адвокатских конторах. Потенциальные дела обычно поступают в виде телефонных подсказок, и специалист по делам собирает ключевую информацию, прежде чем передать ее адвокату для оценки, стоит ли брать этого клиента. Как только адвокатская контора подписывает дело, начинается расследование и сбор доказательств: помощник адвоката запрашивает полицейский отчет, пытается связаться с свидетелями, отправляет ответчику уведомление о сохранении доказательств, чтобы сохранить их, и продолжает обновлять клиента о ходе дела. Затем адвокатская контора должна дождаться завершения лечения клиентом, чтобы составить медицинскую временную шкалу и передать материалы адвокату для завершения иска.

Этот процесс — это то, что мы раньше называли "эстафетой": длинное путешествие, в котором каждый переход несет риск потери или снижения ценности. Потенциальные клиенты часто звонят в несколько адвокатских контор по делам личных травм и, как правило, подписываются с той, которая отвечает быстрее. Поэтому, если клиент слышит только голосовую почту или проверка квалификации занимает слишком много времени, дело может потеряться в воронке. После подписания клиентом, сбор доказательств включает множество параллельных подсказок, и адвокатская контора может не иметь терпения делать пятый звонок после четырех безответных попыток. Кроме того, ограничения по численности могут помешать адвокатской конторе подробно изучить каждое доказательство, особенно в тех делах, которые выглядят обычными и не имеют большого значения. Если бы они внимательно прочитали записи врача, они могли бы обнаружить признаки черепно-мозговой травмы, что значительно увеличило бы сумму урегулирования, но адвокатская контора могла просто принять первое предложение от противной стороны. В конечном итоге дело может затянуться на несколько месяцев, с множеством участников, информация разбросана по документам, людям и системам. Это делает практически невозможным для адвокатской конторы поддерживать целостный обзор каждого клиента. В результате важные счета могут не быть включены в иск, а пробелы в лечении могут остаться необъясненными, что в конечном итоге снижает сумму урегулирования.

Возможности долгосрочного агента

До недавнего времени ИИ-агенты в основном обрабатывали задачи с четкими границами: "отправить это последующее письмо", "подвести итоги этого звонка", "создать этот документ" и узкие взаимодействия. Например, служба поддержки клиентов стала отличным сценарием раннего внедрения ИИ, потому что пространство вопросов четко определено, что позволяет достичь высокой надежности, и при этом можно настроить в соответствии с конкретной политикой компании. Время взаимодействия короткое, результаты можно проверить, и если ИИ-агент сталкивается с ситуацией, которую он не может обработать, обычно есть доступная команда поддержки клиентов, которая может взять на себя решение.

Теперь долгосрочные агенты могут пересекать десятки шагов, различные модальности и более длительные временные интервалы для достижения целей, что позволяет им завершать эстафету от начала до конца. В примере адвокатской конторы, начиная с первоначального телефонного звонка, можно назначить долгосрочному агенту дело с целью максимизации суммы возмещения для клиента. Агент будет сохранять и извлекать информацию о деле по мере необходимости. Он автоматически активируется в зависимости от событий или сроков, активно отправляет подагентов для связи со свидетелями, обновляет клиентов, общается с адвокатами по телефону, электронной почте или текстовым сообщениям. Затем он объединяет находки, планирует следующие действия, составляет документы для проверки и продвигает дело к максимально возможному результату. На уровне клиентов он постоянно обучается, и данные, полученные из каждого дела, помогают ему обрабатывать следующее дело лучше, чем сейчас.

Агент решает основные точки потери ценности, наблюдаемые в сегодняшней эстафете. На начальном этапе путешествия клиенты больше не теряются из-за медленной оценки дел, потому что агент доступен в любое время дня и ночи и может почти мгновенно завершить оценку дела. Сбор доказательств больше не ограничен численностью, потому что агент по делам может в любой момент привлечь дополнительного подагента для совершения пятого, десятого или даже двадцатого звонка. Поскольку агент может практически бесконечно расширяться, даже обычные дела будут полностью обработаны, каждое доказательство будет тщательно изучено, что позволит выявить возможные признаки черепно-мозговой травмы, которые могли быть упущены. Наконец, агент сохраняет полную запись дела, от записей звонков свидетелей до полицейских отчетов и медицинских записей, гарантируя, что никакая информация не будет потеряна.

Оплата по результатам

Помимо устранения этих пробелов, наличие полного клиентского путешествия также может изменить бизнес-модель поставщиков агентов. Когда агенты могут предоставлять результаты более высокого качества и быстрее, они могут приносить клиентам рост доходов, а не только сокращение затрат. Более того, поскольку влияние наблюдаемое и может быть отнесено к агенту, поставщики могут делиться созданной ими дополнительной ценностью, устанавливая цены на основе рабочих продуктов или результатов. Например, в случае адвокатской конторы отдельное дело является естественной рабочей единицей, и конечный результат, то есть сумма урегулирования, четко идентифицируется. Кроме того, поскольку агент занимает все большую долю в конечном результате работы, результаты также легче связать с агентом. Таким образом, поставщики могут делиться ростом доходов, достигая контрактных сумм, которые ранее были недоступны только за счет сокращения затрат.

Конечно, переход к ценообразованию по результатам не обходится без трений. В адвокатской сфере большинства штатов запрещают неадвокатам делиться юридическими расходами, поэтому ценообразование должно быть согласовано с суммой урегулирования, но не может быть прямым разделением. В других вертикальных областях поставщики могут столкнуться с сопротивлением со стороны закупочных команд, поскольку у них еще нет прецедентов для подписания по результатам. И даже если агенты ближе к полной собственности результатов, споры о принадлежности могут возникнуть на ранних стадиях. Таким образом, успешное развертывание долгосрочных работающих агентов является как коммерческим, так и техническим вызовом.

Тем не менее, взимание платы по результатам в высокоценном клиентском путешествии не является новой идеей.

Причины для AI-родственного Red Ventures

Red Ventures (RV) является хорошим историческим примером. RV была основана Риком Элиасом и Дэном Фельдштейном и первой предложила цифровую аутсорсинговую операцию продаж от начала до конца для долгосрочных потребительских контрактов. Например, в случае страхования RV собирает информацию о клиентах, когда они ищут эти продукты (через такие сайты, как homeinsurance.com), активно связывается с клиентами, помогает им понять варианты покрытия и в конечном итоге заключает полис. Поскольку они полностью владеют этим путешествием, RV получает вознаграждение от страховой компании за каждую заключенную полис. Эта модель была чрезвычайно эффективной: согласно данным S&P Global, в 2022 году RV с продажами около 1,4 миллиарда долларов создала около 370 миллионов долларов EBITDA.

Сегодня эта модель, похоже, сталкивается со структурной угрозой. На верхнем уровне воронки потребители находят продукты по-другому. Они больше не полагаются на Google или сайты сравнения для исследования и сравнения продуктов, а могут напрямую спрашивать рекомендации продуктов у личных агентов, таких как Muse или Instinct от Meta, что снижает ценность предыдущих исследовательских сайтов. Двигаясь вниз по воронке, больше не сотни людей управляют линейной воронкой; долгосрочные работающие агенты могут обрабатывать гораздо более сложные путешествия, чем когда-либо прежде. Они могут работать через продукты, через способы общения, работать параллельно, поддерживать любой язык и масштабироваться, обладая бесконечной настойчивостью. EBITDA RV ожидается на уровне около 160 миллионов долларов в 2025 году, причиной чего являются отток клиентов и снижение рекламных расходов, что уже указывает на уязвимость этой модели, и ИИ еще больше изменит всю отрасль.

Три пути выхода на рынок

Вывод долгосрочных работающих агентов на рынок можно осуществить различными способами:

(1) Продажа платформы: в этом случае поставщики продают долгосрочные работающие агенты как программное обеспечение, поддерживая компании в их текущих операциях. Примером этого является интеграция агентов с существующими командами и их рабочими процессами в случае адвокатской конторы. Продажа платформы может обеспечить возможности для роста доходов, поскольку обычно нет сопоставимого программного обеспечения или аутсорсинговых контрактов для привязки цен. Однако это также удлиняет цикл продаж, поскольку необходимо создать новые бюджетные статьи, и когда агент взаимодействует с несколькими отделами компании, трудно четко отнести результаты к нему.

(2) Продажа услуг: здесь поставщик берет на себя уже аутсорсированную услугу, чтобы более эффективно предоставить ожидаемые результаты, как это делает Red Ventures, владея всем клиентским путешествием для страховых компаний. Этот подход сокращает цикл продаж, поскольку расчет ROI для покупателя прост, и бюджетные статьи BPO уже существуют. Однако существующие модели ценообразования до появления ИИ могут не отражать истинную ценность, которую долгосрочные работающие агенты могут предоставить, и сегодня многие высокоценные путешествия управляются внутренними операциями компаний, что ограничивает охват этого подхода.

(3) Полная интеграция: полная интеграция означает вертикальную интеграцию, становясь игроком, родственным ИИ. Например, вместо того, чтобы продавать долгосрочные работающие агенты компании по взысканию долгов, лучше купить портфель долгов и заниматься взысканием самостоятельно, так вы сможете полностью захватить любое пространство для роста, которое приносит ИИ, и решить проблемы с принадлежностью. Однако это также означает, что вам придется нести ответственность за лицензирование или соблюдение норм, которые могут увеличить помехи и операционную сложность вне реального клиентского путешествия.

Сейчас слишком рано, чтобы судить, какой из подходов победит, но мы уверены, что долгосрочные работающие агенты выиграют в массовых эстафетах и расширят адресуемый ИИ-рынок от части бюджета на рабочую силу до части дохода. Подготовка дел для истцов — это всего лишь один пример, и мы ожидаем, что агенты будут способствовать результатам в других высокоценных путешествиях, таких как выдача ипотечных кредитов, обработка страховых выплат, сложные корпоративные продажи и множество других сценариев. Если вы хотите воспользоваться этой возможностью, мы будем рады услышать от вас!

Этот контент предоставляется исключительно в общих информационных целях и не является финансовым, инвестиционным, юридическим или налоговым советом. Любые мероприятия, вознаграждения, онлайн-акции или связанная с ними информация, упомянутые в настоящем документе, не должны рассматриваться как рекомендация, приглашение к покупке, продаже, торговле или иной сделке с какими-либо криптоактивами. Криптоактивы очень волатильны и могут привести к убыткам. Доступность услуг, продуктов WEEX и связанных с ними событий может варьироваться в зависимости от региона. Вы несете ответственность за обеспечение того, чтобы ваше участие соответствовало применимым местным законам и нормативным актам.