Magalu на Mercado Livre: что партнерство раскрывает о электронной коммерции

Компания Magazine Luiza только что открыла официальный магазин в приложении Mercado Livre. В продаже представлено 28 тысяч товаров из собственного каталога (1P) Magalu, включая косметику от Época Cosméticos и электронику от KaBuM, доступные для клиентов крупнейшего маркетплейса Латинской Америки.

Этот шаг может показаться неинтуитивным. Почему ритейлер с собственной платформой передаст часть своих продаж конкуренту? Ответ кроется в цифрах и, прежде всего, в том, что Фред Траджано, генеральный директор Magalu, публично признал: компания отказалась от идеи быть универсальным маркетплейсом.

Почему Magalu решил продавать на Mercado Livre

Стоимость привлечения клиентов (CAC) в бразильской цифровой рознице последовательно растет. С учетом того, что аудитория распределена между десятками платформ, рост в онлайн-продажах с прибылью стал структурной проблемой для тех, кто не имеет трафика, сопоставимого с Mercado Livre.

По словам Траджано, маржа от продаж через Mercado Livre выше, чем от платной рекламы, хотя и ниже, чем от органического канала, когда потребитель напрямую заходит на сайт или в приложение Magalu. Другими словами, продавать через конкурента более выгодно, чем тратить деньги на рекламу для привлечения того же клиента.

По оценкам компании, три четверти потребителей, которые купят товары Magalu на Mercado Livre, уже не будут клиентами ритейлера. Это означает низкую каннибализацию и дополнительный объем, что является типом уравнения, которое нравится инвесторам, как мы часто обсуждаем в освещении розничной торговли на портале.

Конец мечты о универсальном маркетплейсе

Это партнерство не является единичным случаем. Это третье подобное соглашение за чуть более года. В июне 2024 года Magalu заключил аналогичное соглашение с AliExpress, в рамках которого китайский e-commerce также начал продавать часть своего каталога на маркетплейсе бразильского ритейлера. Совсем недавно, в июне этого года, компания заключила партнерство с Amazon Brasil для предоставления 12 тысяч товаров 1P на маркетплейсе американского гиганта.

Стандарт очевиден. Magalu отказывается от амбиции конкурировать как универсальная платформа в пользу многоканальной стратегии распределения. Вместо того чтобы тратить деньги на привлечение трафика, компания доставляет свои запасы туда, где уже находится потребитель.

Траджано прямо заявил, что бразильская электронная коммерция сможет вместить лишь несколько универсальных игроков, и что Mercado Livre хорошо позиционирован для этой роли. Теперь ставка Magalu сделана на категорийные маркетплейсы: Netshoes для спорта, KaBuM для игр и сам Magalu как эталон в области мебели и товаров для дома. Логика заключается в том, что нишевые потребители предпочитают платформы с кураторством и специфическими фильтрами.

Что Mercado Livre получает от соглашения

Для Mercado Livre выгода также стратегическая. Компания начинала с продажи мелких товаров, и вся ее логистическая инфраструктура, включая центры выполнения заказов, была построена вокруг этого формата. Коридоры с полками и компактными коробками не могут вместить холодильники, телевизоры или варочные панели.

Фернандо Юнес, генеральный директор Mercado Livre Brasil, признал, что операция имеет низкую долю на таких категориях, как бытовая техника и мебель. Привлекая Magalu как продавца 1P, Mercado Livre получает мгновенный доступ к ассортименту, который занял бы годы для органического создания, а также может использовать специализированную логистическую сеть ритейлера для доставки тяжелых и объемных товаров.

Обе компании также ведут переговоры о втором соглашении: использовании более тысячи физических магазинов Magalu в качестве пунктов сбора и обмена для продаж Mercado Livre. Если это будет подтверждено в ближайшие месяцы, этот шаг интегрирует физическую розницу Magalu с операцией последней мили Mercado Livre, что может изменить логистику электронной коммерции в стране.

Что это значит для инвестора

Наиболее важное в этом соглашении не операционное, а стратегическое. Рынок электронной коммерции в Бразилии консолидируется вокруг двух или трех крупных универсальных игроков, в то время как все остальные вынуждены выбирать между нишами или распределением через третьих лиц.

Для Magalu партнерство решает реальную проблему роста в онлайн-продажах, не разрушая маржу. Для Mercado Livre оно заполняет пробелы в ассортименте и логистике, которые ограничивали его TAM (общий адресуемый рынок) в категориях с высокой ценой.

Этот шаг также отражает глобальную тенденцию. В Соединенных Штатах Shopify уже позволяет ритейлерам одновременно продавать на Amazon, Walmart и других маркетплейсах. В Китае бренды работают на нескольких платформах, таких как JD.com и Tmall, одновременно. Бразилия отставала в этой динамике, как мы анализировали в предыдущих материалах о бразильской цифровой рознице.

Вопрос, который остается, заключается в том, сможет ли эта логика сотрудничества между конкурентами сохраняться в долгосрочной перспективе или это всего лишь переходный этап, пока консолидация не продвинется еще дальше. Если Magalu сможет поддерживать положительные маржи вклада, растя через партнеров, модель может стать эталоном в отрасли. Если каннибализация окажется выше, чем ожидалось, компания передаст часть отношений с клиентами платформам, которые она не контролирует.

В любом случае, послание Фреда Траджано однозначно: в бразильской электронной коммерции 2025 года лучше быть хорошо распределенным специалистом, чем универсальным игроком, борющимся за все более дорогой трафик.