Magalu w Mercado Livre: co partnerstwo ujawnia o e-commerce

Magazine Luiza właśnie otworzyła oficjalny sklep w aplikacji Mercado Livre. Oferuje 28 tysięcy produktów z własnego katalogu (1P) Magalu, w tym kosmetyki z Época Cosméticos i elektronikę z KaBuM, dostępnych dla klientów największego rynku internetowego w Ameryce Łacińskiej.

Ruch ten może wydawać się nieintuicyjny. Dlaczego detalista z własną platformą oddałby część swojego przepływu sprzedaży bezpośredniemu konkurentowi? Odpowiedź tkwi w liczbach i, przede wszystkim, w tym, co Fred Trajano, dyrektor generalny Magalu, publicznie przyznał: firma zrezygnowała z bycia ogólnym rynkiem.

Dlaczego Magalu zdecydowało się sprzedawać w Mercado Livre

Koszt pozyskania klientów (CAC) w brazylijskim handlu elektronicznym konsekwentnie rośnie. Z uwagi na rozproszenie odbiorców pomiędzy dziesiątkami platform, wzrost w internecie z rentownością stał się strukturalnym wyzwaniem dla tych, którzy nie mają skali ruchu Mercado Livre.

Według Trajano, marża zysku ze sprzedaży realizowanej przez Mercado Livre jest wyższa niż ta uzyskana z płatnych reklam, chociaż niższa niż z kanału organicznego, gdy konsument bezpośrednio odwiedza stronę lub aplikację Magalu. Innymi słowy, sprzedaż w konkurencyjnej platformie jest bardziej opłacalna niż wydawanie na reklamy w celu przyciągnięcia tego samego klienta.

Szacuje się, że trzy czwarte konsumentów, którzy kupią produkty Magalu w Mercado Livre, nie byłyby klientami detalisty. Oznacza to niską kanibalizację i wzrost wolumenu, co jest rodzajem równania, które inwestorzy lubią widzieć, jak często omawiamy w relacjach z rynku detalicznego na portalu.

Koniec marzenia o ogólnym rynku

To partnerstwo nie jest przypadkiem odosobnionym. To już trzecia tego typu umowa w nieco ponad rok. W czerwcu 2024 roku Magalu zawarło podobną umowę z AliExpress, w ramach której chiński e-commerce również zaczął sprzedawać część swojego katalogu na rynku brazylijskiego detalisty. Niedawno, w czerwcu tego roku, firma nawiązała współpracę z Amazon Brasil, aby udostępnić 12 tysięcy produktów 1P na rynku amerykańskiego giganta.

Wzór jest jasny. Magalu wymienia ambicję konkurowania jako ogólny rynek na strategię dystrybucji wielokanałowej. Zamiast wydawać na przyciąganie ruchu, firma dostarcza swoje zapasy tam, gdzie już znajduje się konsument.

Trajano jasno stwierdził, że brazylijski e-commerce pomieści niewielu ogólnych graczy, a Mercado Livre jest dobrze umiejscowione w tej roli. Obecnie Magalu stawia na rynki kategorii: Netshoes dla sportu, KaBuM dla gier i samo Magalu jako odniesienie w meblach i produktach do domu. Logika jest taka, że konsumenci z niszy wolą platformy z kuracją i specyficznymi filtrami.

Co Mercado Livre zyskuje na umowie

Dla Mercado Livre korzyść jest równie strategiczna. Firma powstała sprzedając małe produkty, a cała jej infrastruktura logistyczna, w tym centra realizacji zamówień, została zbudowana wokół tego formatu. Korytarze z półkami i kompaktowymi pudełkami nie pomieszczą lodówek, telewizorów ani płyt grzewczych.

Fernando Yunes, dyrektor generalny Mercado Livre Brasil, przyznał, że operacja ma niską penetrację w kategoriach takich jak sprzęt AGD i meble. Przyciągając Magalu jako sprzedawcę 1P, Mercado Livre zyskuje natychmiastowy dostęp do asortymentu, który zajmie lata, aby zbudować organicznie, a także może wykorzystać specjalistyczną sieć logistyczną detalisty do dostarczania ciężkich i dużych przedmiotów.

Obie firmy wciąż negocjują drugą umowę: wykorzystanie ponad tysiąca fizycznych sklepów Magalu jako punktów odbioru i wymiany dla sprzedaży Mercado Livre. Jeśli potwierdzone w nadchodzących miesiącach, ten ruch zintegrowałby fizyczny handel Magalu z operacją ostatniej mili na Mercado Livre, co może przekształcić logistykę e-commerce w kraju.

Co to oznacza dla inwestora

Najważniejsza interpretacja tej umowy nie jest operacyjna. Jest strategiczna. Rynek e-commerce w Brazylii konsoliduje się wokół dwóch lub trzech dużych graczy ogólnych, podczas gdy wszyscy inni są zmuszeni wybierać między niszami a dystrybucją przez osoby trzecie.

Dla Magalu partnerstwo rozwiązuje realny problem wzrostu w internecie bez niszczenia marży. Dla Mercado Livre wypełnia luki w asortymencie i logistyce, które ograniczały jego TAM (całkowity adresowalny rynek) w kategoriach o wysokim ticketu.

Ruch ten odzwierciedla również globalny trend. W Stanach Zjednoczonych Shopify już pozwala sprzedawcom sprzedawać jednocześnie na Amazonie, Walmart i innych rynkach. W Chinach marki działają jednocześnie na wielu platformach, takich jak JD.com i Tmall. Brazylia była spóźniona w tej dynamice, jak analizowaliśmy w poprzednich relacjach na temat brazylijskiego handlu elektronicznego.

Pytanie, które pozostaje, to czy ta logika współpracy między konkurentami utrzyma się w dłuższej perspektywie, czy jest to tylko faza przejściowa, aż konsolidacja posunie się jeszcze dalej. Jeśli Magalu zdoła utrzymać pozytywne marże zysku podczas wzrostu poprzez partnerów, model ten może stać się wzorem w branży. Jeśli kanibalizacja okaże się większa niż przewidywano, firma odda część relacji z klientem platformom, których nie kontroluje.

W każdym razie przesłanie Freda Trajano jest jednoznaczne: w brazylijskim e-commerce w 2025 roku lepiej być dobrze dystrybuowanym specjalistą niż ogólnym graczem walczącym o coraz droższy ruch.