Osoba, która obejmie stery w Apple, musi zrobić coś, czego nigdy wcześniej nie robiła

20 kwietnia 2026 roku firma Apple ogłosiła, że Tim Cook ustąpi ze stanowiska 1 września, a jego następcą zostanie John Turner, starszy wiceprezes ds. inżynierii sprzętu. Był inżynierem odpowiedzialnym za stworzenie Vision Pro i przez ostatnie piętnaście lat odpowiadał za niemal wszystkie istotne rozwiązania sprzętowe w firmie Apple.

To pierwsza zmiana na stanowisku dyrektora generalnego firmy Apple od 15 lat. Sygnał ten jest powszechnie interpretowany przez świat zewnętrzny jako „powrót sprzętu”. Jednak wewnętrzna budowa sprzętu jest znacznie bardziej złożona niż sugeruje to ta nazwa. Tego samego dnia, w którym firma Apple ogłosiła zmianę na stanowisku kierowniczym, ogłoszono również inną nominację: Johnnie Surge, kierownik działu inżynierii układów scalonych, zastąpi Johna Turnera na stanowisku dyrektora ds. sprzętu.

W ciągu ponad 25 lat pracy w firmie Apple Turner kierował pracami projektowymi nad iPhone'em, komputerami Mac, iPadem, Apple Watch, słuchawkami AirPods oraz Vision Pro. Zewnętrzni obserwatorzy postrzegają jego objęcie stanowiska jako sygnał „powrotu sprzętu komputerowego”. Jednak w momencie objęcia stanowiska dyrektora generalnego przekazał codzienne kierowanie działem inżynierii sprzętu. Będzie kierował działami oprogramowania, sztucznej inteligencji i usług oraz ogólnym kierunkiem strategicznym firmy Apple. Są to cztery rzeczy, których nigdy nie kierował przez 25 lat pracy w Apple.

Wewnętrzne zawirowania w królestwie sprzętu komputerowego

Patrząc wstecz na 25-letnią karierę Turnera w firmie Apple, pierwszą rzeczą, z jaką osoby postronne najprawdopodobniej kojarzą jego ostatnie osiągnięcia, jest prawdopodobnie „porażka Vision Pro”. Jednak jego błędy sięgają czasów wcześniejszych.

Turner był kiedyś jednym z głównych zwolenników MacBooka Pro z paskiem Touch Bar. Funkcja Touch Bar, wprowadzona w 2016 roku, została po cichu wycofana przez Apple w 2021 roku. Był również mocno zaangażowany w promowanie klawiatury motylkowej. Ta konstrukcja klawiatury, znana ze swojej wyjątkowej smukłości, ale i z częstych awarii, stała się przyczyną zbiorowego pozwu konsumenckiego i ostatecznie została całkowicie wycofana przez firmę Apple. Obie te wpadki miały negatywny wpływ na użytkowników i reputację firmy Apple.

Vision Pro to już trzecia porażka. Według danych IDC w 2024 roku firma Apple sprzedała około 390 000 sztuk, co stanowi wynik poniżej wcześniejszych prognoz analityków, które wynosiły około 600 000 sztuk, przy wskaźniku akceptacji wynoszącym około 65%. W 2025 r. liczba dostaw spadła jeszcze bardziej, do poziomu poniżej 90 000 sztuk, po czym firma Apple ograniczyła produkcję, a producent OEM, LinkBao, zamknął odpowiednie linie produkcyjne. Produkt o cenie początkowej 3499 dolarów, określany przez firmę Apple jako „brama do ery przetwarzania przestrzennego”, przeszedł cały cykl życia – od premiery po wycofanie z rynku – w ciągu dwóch lat.

Warto również przyjrzeć się zwycięskiemu zakładowi na jedną ze stron.

Pierwszym z nich jest przejście na procesory Apple Silicon. W listopadzie 2020 roku, wraz z wprowadzeniem na rynek chipa M1, firma Apple rozpoczęła projekt mający na celu przejście całego swojego ekosystemu z architektury Intel na procesory własnej produkcji, a Tanas odegrał w tym kluczową rolę. Zgodnie z rocznym sprawozdaniem firmy Apple przychody ze sprzedaży komputerów Mac odnotowały rzadki wzrost przez dwa kolejne lata po wprowadzeniu procesora M1 – w roku finansowym 2021 wzrosły o 23% w ujęciu rok do roku, a w roku finansowym 2022 o kolejne 14%, osiągając w roku finansowym 2022 rekordowy poziom 40,2 mld dolarów.

Otworzyło to przed firmą Apple możliwość pionowej integracji w zakresie projektowania układów scalonych i pozwoliło komputerom Mac całkowicie uniezależnić się od harmonogramu wprowadzania nowych produktów przez firmę Intel. Drugim produktem są AirPods. W trakcie pełnienia funkcji wiceprezesa sprawił, że kategoria urządzeń do noszenia na ciele z marginalnej części oferty Apple stała się jej filarem, generującym roczne przychody przekraczające 30 miliardów dolarów. To już trzecia główna kategoria produktów, którą firma Apple naprawdę ugruntowała na rynku elektroniki użytkowej, po iPhone'ach i komputerach Mac.

Wynika z tego raportu pewna prawidłowość: jego trafne posunięcia polegały na wprowadzeniu przełomowej technologii do dojrzałej kategorii (M1 w przypadku komputerów Mac, AirPods w przypadku bezprzewodowego sprzętu audio). Jego nieudane próby miały na celu stworzenie zupełnie nowego paradygmatu obliczeniowego opartego na sprzęcie komputerowym. Touch Bar miał na celu zrewolucjonizowanie sposobu obsługi klawiatury, ale nie udało się to. Vision Pro miał na celu zdefiniowanie pojęcia przetwarzania przestrzennego, ale również poniósł porażkę.

Z drugiej strony firma Apple postrzega sprzęt jako spójną całość, ale sytuacja wewnątrz tej branży jest znacznie bardziej złożona niż tylko stwierdzenie, że „iPhone dobrze się sprzedaje”. Zgodnie z rocznymi sprawozdaniami finansowymi firmy Apple, w latach obrotowych od 2020 do 2025, kiedy to Tanas w pełni kierował działem inżynierii sprzętu, cztery główne kategorie produktów podążały zupełnie odmiennymi ścieżkami rozwoju. iPhone nadal dominował na rynku, a jego przychody w ciągu sześciu lat systematycznie wzrosły z 137,8 mld dolarów do 209,6 mld dolarów, jednak tempo tego wzrostu ulega spowolnieniu.

Sprzedaż komputerów Mac odnotowała prawdziwy wzrost dzięki procesorowi M1, po czym w roku finansowym 2023 nastąpił gwałtowny spadek o prawie 27%; następnie sytuacja powoli się poprawiała, ale poziom szczytowy nie został jeszcze osiągnięty. Wartość rynku urządzeń do noszenia wzrosła z 30,6 mld dolarów do maksymalnego poziomu 41,2 mld dolarów, po czym spadła do 35,7 mld dolarów, przekraczając punkt zwrotny wzrostu. Najmniej dynamiczna jest linia produktów iPad, której wartość w ciągu sześciu lat wahała się między 26,7 a 31,9 mld dolarów, bez żadnych przełomowych zmian strukturalnych.

iPhone utrzymał się w powietrzu dzięki sile bezwładności. Prawdziwy przełom strukturalny nastąpił dopiero w ciągu dwóch lat, w których motorem zmian była autostrada M1. Teraz zamierza przekazać sprawy związane z inżynierią sprzętową Sroujiemu i samemu przejąć kierownictwo nad całą firmą Apple.

Dziedzictwo Cooka

Wraz z przejęciem firmy Apple przez Ternus jej struktura finansowa wygląda obecnie zupełnie inaczej niż piętnaście lat temu.

Zgodnie z rocznymi sprawozdaniami finansowymi firmy Apple (10-K) przychody z usług wzrosły z 19,9 mld dolarów w 2015 r. do 109,2 mld dolarów w roku obrotowym 2025, przy średnim rocznym tempie wzrostu wynoszącym ponad 18%, co oznacza wzrost udziału tych przychodów w całkowitych przychodach z 8,5% w 2015 r. do 26,3% w 2025 r. W tym samym okresie przychody ze sprzedaży produktów wzrosły z 213,9 mld dolarów do 307 mld dolarów, jednak ich udział w całkowitych przychodach spadł z 91,5% do nieco poniżej 74%. W ciągu 15 lat Cook gruntownie zmienił model generowania zysków w firmie produkującej sprzęt, stawiając na usługi.

Ta zmiana ma wyraźne odzwierciedlenie w danych liczbowych. Zgodnie z rocznymi sprawozdaniami finansowymi firmy Apple marża brutto w segmencie usług wyniosła w 2017 roku około 55%, podczas gdy w segmencie produktów wyniosła około 34,2%, co dało różnicę wynoszącą 20,8 punktu procentowego. W roku finansowym 2025 marża brutto z usług wzrosła do 75%, podczas gdy marża brutto z produktów utrzymała się na stosunkowo stabilnym poziomie 36,8%, co spowodowało wzrost różnicy między nimi do 38,2 punktu procentowego. Każdy dolar, który firma Apple przeznacza na usługi zamiast na produkty, generuje dodatkowe około 38 centów marży brutto.

Ta przepaść nie zmniejszy się w wyniku zmiany na stanowisku dyrektora generalnego. Jeśli firma Ternus ponownie przeznaczy środki na sprzęt, marża brutto na produktach, wynosząca blisko 37%, nie jest sama w sobie niska, jednak możliwości jej poprawy zależą niemal wyłącznie od podwyższenia cen produktów, a nie od zmian strukturalnych. To jest zadanie matematyczne, a nie pytanie wielokrotnego wyboru.

Jednym ze szczegółów, który w większości doniesień został pominięty, jest to, że wraz z odejściem ze stanowiska dyrektora generalnego Cook obejmie funkcję prezesa zarządu Apple. Nie jest to tylko stanowisko honorowe. Prezes wykonawczy zazwyczaj zachowuje znaczący wpływ na kierunek strategiczny, uczestniczy w podejmowaniu ważnych decyzji oraz reprezentuje interesy firmy na arenie politycznej i branżowej. Obecny prezes niewykonawczy, Arthur Levinson, obejmie jednocześnie stanowisko głównego dyrektora niezależnego.

Ta zmiana nie przebiega według schematu, jaki zastosował Steve Jobs, który po złożeniu rezygnacji w 2011 roku natychmiast opuścił firmę. Figura pozostanie na szachownicy.

Styl Ternusa opisuje się jako spokojny, skupiony i przystępny; zdobywa on uznanie dzięki sukcesom swoich produktów, a nie dzięki wizerunkowi osobistemu, co jest dość podobne do stylu Cooka. To podobieństwo stanowi czynnik stabilizujący w okresie przejściowym, ale oznacza również, że oczekiwania rynku dotyczące całkowitej zmiany kierunku nie są uwzględnione w scenariuszu tej transformacji.

Firma Apple, której kierownictwo przejął Tanas, odpowiedziała na pytanie „Jaka będzie następna platforma komputerowa?” wprowadzając na rynek wyświetlacz montowany na głowie za 3499 dolarów. Został wycofany z produkcji po sprzedaży mniej niż 90 000 egzemplarzy.