El plan de resurgimiento de Kraft Heinz: fideos con sabor a queso y gelatina de alto contenido proteico

Este gigante de alimentos envasados está aumentando la inversión en nuevos productos para revitalizar marcas envejecidas
Steve Cahalan, CEO de Kraft Heinz

Resumen del contenido

Kraft Heinz está lanzando varios nuevos productos para impulsar los ingresos, incluyendo pudines de gelatina con proteínas y fideos con sabor a queso Kraft.

Fideos con sabor a queso, pudines de gelatina de alto contenido proteico y tocino en rodajas para sándwiches. Después de años de caída en las ventas, Kraft Heinz está llevando a cabo una acción de autoayuda, tratando de demostrar a los consumidores e inversores que innovar y mejorar productos de marcas antiguas puede revertir la situación de esta gran empresa alimentaria estadounidense.

Hace aproximadamente un año, Steve Cahalan asumió el cargo de CEO de esta empresa alimentaria en dificultades. Desde su llegada, ha invertido 700 millones de dólares en el negocio de Kraft Heinz y ha contratado a 400 nuevos empleados.

Muchos gigantes de alimentos en EE. UU. enfrentan el mismo dilema: muchos consumidores ya no prefieren sus productos, y estas medidas son parte de la reforma de Kraft Heinz para enfrentar la crisis.

"Esta es una transformación significativa", dijo Cahalan desde la sala de juntas del piso 75 de la sede en Chicago, "estas marcas no han recibido suficiente inversión durante más de diez años."

La compañía ha invertido 325 millones de dólares en marketing este año, 250 millones de dólares en descuentos, 7.5 mil millones de dólares en personal y 5 mil millones de dólares en la iteración de productos existentes y el desarrollo de nuevos productos.

Esta transformación no solo necesita convencer a los consumidores comunes, sino también ganar el reconocimiento del mercado de capitales de Wall Street. En la víspera de una presentación para inversores el jueves, Cahalan dijo que espera que los ingresos de la compañía se mantengan estables el próximo año, y que los ingresos y las ganancias no volverán a crecer de manera positiva hasta 2028.

"Actualmente, tenemos más segmentos de negocio que están funcionando bien que en mucho tiempo, y hemos reducido los segmentos de negocio que están débiles", comentó.

Sin embargo, los analistas e inversores siguen siendo escépticos. Hasta ahora, las acciones de Kraft Heinz se han mantenido prácticamente estables, mientras que el índice S&P 500 ha aumentado un 11%. Rob Moscow, analista de TD Cowen, expresó su preocupación de que muchas de las marcas de la compañía han perdido la preferencia de los consumidores y que puede ser difícil reactivarlas; para alcanzar los objetivos de crecimiento, la compañía podría necesitar miles de millones de dólares en inversiones adicionales.

"Este barco tiene demasiadas fugas y hay muchos problemas que resolver", dijo Moscow, "no estoy seguro de que puedan solucionarlos todos."

"Presionar uno y hacer que otro flote", resolviendo problemas uno a uno

Lanzar más nuevos productos es el núcleo del plan de resurgimiento de Kraft Heinz, y Cahalan admitió que la compañía ha quedado atrás en este aspecto. Desde la fusión de Kraft y Heinz en 2015, la empresa ha estado recortando costos año tras año, y este gigante alimentario de 25 mil millones de dólares ha estado retrocediendo bajo la presión de marcas de bajo costo y marcas de lujo populares.

La próxima primavera, varios nuevos productos llegarán a las estanterías de los supermercados de EE. UU.: pudines de gelatina con 10 gramos de proteína, bebidas cristalinas con fibra dietética y proteínas, tocino de Oscar Mayer para sándwiches, y fideos con sabor a macarrones con queso Kraft. Cahalan reveló que estos fideos se lanzaron previamente en Canadá y se agotaron en una semana.

Cahalan mencionó que aproximadamente la mitad de los productos en la línea planificada para 2027 se centrarán en funciones de salud, incluyendo categorías de reducción de azúcar y alto contenido proteico.

Sin embargo, muchos de los clásicos de Kraft Heinz no serán retirados del mercado. La versión tradicional de ketchup Heinz, que utiliza jarabe de maíz de alta fructosa, seguirá vendiéndose, ya que el costo del azúcar de caña es más alto y la empresa desea mantener precios accesibles para los productos.

"No afirmamos que todos nuestros productos sean equivalentes a los alimentos naturales cultivados en nuestro propio jardín", dijo Cahalan, "pero tenemos la capacidad de entrar en el sector de la salud y podemos hacerlo bien."

El analista Moscow tiene grandes expectativas para el producto de fideos con sabor a queso: "Creo que han encontrado la dirección correcta". También mencionó que la conveniencia y el sabor son el área en la que Kraft Heinz es más fuerte, y en comparación, el desarrollo de carnes frías más naturales puede no ser adecuado.

Cahalan considera que las nuevas adiciones de la marca Heinz y Kraft Mac & Cheese que ya están en el mercado son un primer triunfo. El nuevo producto PowerMac agrega más proteínas y fibra dietética, ayudando a que la marca vuelva a experimentar crecimiento en ventas después de varios años.

La serie de ketchup Simply de Heinz también ha tenido un buen desempeño, ya que esta serie ha cambiado a azúcar de caña en lugar de jarabe de maíz de alta fructosa. Este año, Kraft Heinz lanzó dos nuevas versiones con sabor a picante y pepinillos, la primera expansión de sabores en más de diez años, lo que ha convertido a este ketchup de enfoque más natural en uno de los productos de Heinz de más rápido crecimiento.

Sin embargo, los productos cárnicos de Oscar Mayer y el negocio de quesos Kraft siguen enfrentando dificultades. A medida que los consumidores se inclinan hacia dietas altas en proteínas y se mueven hacia quesos de cabra, incluso las ventas de queso crema Philadelphia se han visto afectadas. Kraft Heinz está desarrollando un nuevo queso crema para reducir la dependencia de combinaciones de alto contenido de carbohidratos como bagels.

"Cubrimos más de 50 categorías de productos, no es posible que todas las categorías mantengan crecimiento todo el tiempo", dijo Cahalan, "solo podemos presionar uno y hacer que otro flote, resolviendo problemas uno a uno."

No se considera prioritario el plan de escisión

Durante mucho tiempo, la alta dirección de Kraft Heinz ha debatido si la compañía es demasiado grande. El año pasado, la empresa anunció un plan de escisión, con la intención de dividir el negocio en dos grandes segmentos: el negocio global de condimentos y el negocio de alimentos de supermercados en América del Norte.

Sin embargo, después de revisar la situación del negocio y comunicarse con su principal accionista, Berkshire Hathaway, Cahalan detuvo los preparativos para la escisión.

Cahalan indicó que la escisión ya no es una opción prioritaria. A largo plazo, espera optimizar la combinación de negocios a través de adquisiciones y desinversiones, haciendo que los activos generales se inclinen más hacia el crecimiento; recientemente, la compañía completó una transacción relacionada.

"Estamos evaluando diversas posibilidades todos los días", dijo el CEO.

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