Google уникнув розділення, але отримає нові правила

Після років судових розглядів і двох антимонопольних позовів, поданих Міністерством юстиції США, Google зміг зберегти свій імперію цифрової реклами. Федеральний суддя Леоні М. Бринкема з Східного округу Вірджинії вирішила на цьому тижні, що компанія не повинна продавати свою рекламну діяльність. Натомість їй буде наказано змінити свої комерційні практики, щоб сприяти конкуренції.

Результат може здаватися перемогою для великої технології, і саме так компанія публічно трактує цю справу. Але рішення має більш глибокі наслідки для екосистеми онлайн-реклами та для майбутнього регулювання технологій у США.

Два процеси, один стандарт: монополія без структурних покарань

Американський уряд подав два окремі позови проти Google. Перший, у 2020 році, зосереджувався на домінуванні компанії в пошукових системах. Другий, у 2023 році, був спрямований конкретно на бізнес технологій реклами. У обох випадках суди дійшли висновку, що Google незаконно здійснював монопольну владу.

У 2024 році суд визнав, що пошукова діяльність та пов'язані з нею оголошення становлять незаконну монополію. Міністерство юстиції навіть запропонувало, щоб Google продав браузер Chrome і операційну систему Android. Суддя Амит Мехта відхилив цю пропозицію у вересні 2025 року, дозволивши компанії зберегти обидва продукти. Однак він наказав Google припинити ексклюзивні контракти на стандартні позиції на пристроях і ділитися даними пошуку з конкурентами.

Тепер другий випадок слідує тому ж сценарію. Суддя Бринкема визнала незаконну поведінку, але вирішила застосувати оперативні, а не структурні заходи. Практично, Google залишається з усіма своїми частинами на дошці. Йому потрібно лише перемістити деякі з них по-іншому.

Що зміниться на практиці для ринку реклами

Рішення поки що не містить конкретних деталей про те, які зміни Google повинен буде впровадити. Повний текст рішення залишиться в таємниці на 14 днів, протягом яких сторони можуть внести необхідні правки. Це означає, що ринок все ще працює в невідомості щодо реального обсягу нових правил.

Екосистема онлайн-реклами відзначається своєю непрозорістю. Google домінує практично в усій ланцюжку: від інструменту, який видавці використовують для продажу рекламного простору, до системи, яку рекламодавці використовують для покупки цього простору, включаючи платформу, яка з'єднує обидві сторони. Ця вертикалізація була саме в центрі обвинувачення уряду.

Щоб проілюструвати масштаб: доходи від реклами Google перевищили 237 мільярдів доларів у 2024 році, згідно з даними Alphabet. Це бізнес, який становить понад 75% всіх доходів компанії. Будь-яка зміна в правилах гри, навіть якщо вона не передбачає розділення, має потенціал перерозподілити мільярди на ринку реклами. Як ми аналізували в статтях про регуляторний вплив на великі технології, такого роду рішення зазвичай відгукуються по всьому сектору.

Чому американська юстиція уникає розділення

Стандарт, що виникає з двох справ, є показовим. Судді готові оголошувати монополії незаконними, але відступають, коли йдеться про розбирання компаній. Це відбувається з практичних і політичних причин.

З практичної точки зору, розділення інтегрованих операцій, таких як у Google, створило б величезні технічні виклики і могло б зашкодити малим рекламодавцям, які залежать від простоти єдиної екосистеми. Саме захист Google використовував цей аргумент: Лі-Енн Мулхолланд, віце-президент з регуляторних питань компанії, заявила, що рішення захищає "інструменти, які допомагають малим бізнесам досягати нових клієнтів".

З політичної точки зору, уряд Трампа історично сигналізував про неоднозначні позиції щодо регулювання великих технологій. Хоча процеси були розпочаті в попередніх адміністраціях, готовність вжити агресивних заходів, таких як розподіл компаній, здається обмеженою. Тенденція, яка закріплюється, полягає в тому, щоб запроваджувати поведінкові зміни, а не структурні, що вже спостерігалося в інших випадках, пов'язаних з великими технологічними компаніями.

Контракти на ексклюзивність в центрі проблеми

Однією з точок, що пов'язує два процеси, є стратегія Google укладати ексклюзивні угоди з виробниками пристроїв та операторами зв'язку. Ці контракти гарантували, що Google буде стандартною пошуковою системою на мільярдах мобільних телефонів по всьому світу. В обмін на це оператори отримували частку доходу від реклами.

Ця модель створила віртуозний цикл для Google і віртуозний для конкурентів. Більше пристроїв з Google як стандартом означало більше даних пошуку, які живили кращу рекламу, що генерувала більше доходу, який фінансував ще більші контракти на ексклюзивність. Рішення судді Мехти в 2025 році вже атакувало цю точку, заборонивши угоди про ексклюзивне стандартне положення. Вирок Бринкеми, ймовірно, піде в тому ж напрямку, хоча деталі залишаються під грифом секретності.

Слід зазначити, що Google оскаржує рішення першої справи. Остаточний результат може зайняти роки, що означає, що конкретні зміни на ринку цифрової реклами поки що більше обіцянка, ніж реальність.

Що це означає для інвесторів та сектору

Для тих, хто стежить за технологічним сектором, повідомлення чітке: ризик розподілу Google зник з порядку денного, принаймні в короткостроковій перспективі. Акції Alphabet, ймовірно, позитивно відреагують на це зменшення регуляторної невизначеності.

Але ситуація не зовсім комфортна для компанії. Операційні зміни, коли вони будуть деталізовані, можуть відкрити простір для конкурентів, таких як The Trade Desk, Microsoft та Amazon, щоб отримати частку на ринку реклами. Менші компанії в ad-tech також можуть отримати вигоду, якщо Google буде змушений відкрити частини своєї інфраструктури.

Для бразильського ринку, де Google відповідає за понад 90% пошуків за даними StatCounter, вплив може бути непрямим, але значним. Зміни в політиці даних та ексклюзивності в США зазвичай повторюються на глобальному рівні. Як ми вже досліджували в аналізах впливу міжнародних регуляцій на ринки, рішення, ухвалені в американських судах, часто переробляють конкурентний ландшафт у всьому світі.

Підсумок

Google зберіг структуру, але втратив наратив про те, що проблем немає. Два різні суди оголосили, що компанія діяла незаконно. Тепер залишається дізнатися, чи будуть вжиті заходи достатньо жорсткими, щоб змінити динаміку ринку в 600 мільярдів доларів на рік.