Google échappe à un démantèlement, mais aura de nouvelles règles

Après des années de litiges et deux poursuites antitrust intentées par le Département de la Justice des États-Unis, Google a réussi à maintenir intact son empire de la publicité numérique. La juge fédérale Leonie M. Brinkema, du District Est de la Virginie, a décidé cette semaine que l'entreprise n'avait pas besoin de vendre son activité publicitaire. Au lieu de cela, elle sera obligée d'ajuster ses pratiques commerciales pour favoriser la concurrence.

Le dénouement peut sembler une victoire pour la grande technologie, et c'est exactement ainsi que l'entreprise traite le cas publiquement. Mais la décision a des implications plus profondes pour l'écosystème de la publicité en ligne et pour l'avenir de la régulation technologique aux États-Unis.

Deux poursuites, un schéma : monopole sans punition structurelle

Le gouvernement américain a intenté deux actions distinctes contre Google. La première, en 2020, se concentrait sur le domaine de l'entreprise dans les recherches. La seconde, en 2023, visait spécifiquement le secteur de la technologie publicitaire. Dans les deux cas, les tribunaux ont conclu que Google avait exercé un pouvoir de monopole de manière illégale.

En 2024, un tribunal a déterminé que l'activité de recherche et les publicités qui y sont associées constituaient un monopole illégal. Le Département de la Justice a même suggéré que Google vende le navigateur Chrome et le système d'exploitation Android. Le juge Amit Mehta a rejeté cette proposition en septembre 2025, permettant à l'entreprise de conserver les deux produits. Il a cependant ordonné à Google de mettre fin aux contrats d'exclusivité pour les positions standard sur les appareils et de partager les données de recherche avec ses concurrents.

Maintenant, le deuxième cas a suivi le même scénario. La juge Brinkema a reconnu le comportement illégal, mais a opté pour des remèdes opérationnels, et non structurels. En termes pratiques, Google conserve toutes ses pièces sur l'échiquier. Il doit simplement en déplacer certaines différemment.

Ce qui change en pratique pour le marché de la publicité

La décision n'apporte pas encore de détails spécifiques sur les changements que Google devra mettre en œuvre. Le texte intégral du jugement restera confidentiel pendant 14 jours, période durant laquelle les parties pourront effectuer les rédactions nécessaires. Cela signifie que le marché opère encore dans l'ignorance quant à la portée réelle des nouvelles règles.

L'écosystème de la publicité en ligne est notoirement opaque. Google domine pratiquement toute la chaîne : de l'outil que les éditeurs utilisent pour vendre de l'espace publicitaire au système que les annonceurs utilisent pour acheter cet espace, en passant par la plateforme qui connecte les deux côtés. Cette verticalisation était justement au centre de l'accusation du gouvernement.

Pour contextualiser l'échelle : les revenus publicitaires de Google ont dépassé 237 milliards de dollars en 2024, selon les données d'Alphabet. C'est une activité qui représente plus de 75 % de l'ensemble des revenus de l'entreprise. Tout ajustement des règles du jeu, même s'il n'implique pas de démantèlement, a le potentiel de redistribuer des milliards sur le marché de la publicité. Comme nous l'avons analysé dans des articles sur l'impact réglementaire sur les grandes technologies, ce type de décision a tendance à résonner dans tout le secteur.

Pourquoi la justice américaine évite le démantèlement

Le schéma qui émerge des deux cas est révélateur. Les tribunaux sont prêts à déclarer des monopoles illégaux, mais reculent lorsqu'il s'agit de démanteler les entreprises. Cela se produit pour des raisons pratiques et politiques.

Du côté pratique, séparer des opérations intégrées comme celles de Google créerait d'énormes défis techniques et pourrait nuire aux petits annonceurs qui dépendent de la simplicité de l'écosystème unifié. La défense de Google elle-même a exploité cet argument : Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de l'entreprise, a déclaré que la décision protège "des outils qui aident les petites entreprises à atteindre de nouveaux clients."

Du côté politique, le gouvernement Trump a historiquement signalé des positions ambiguës sur la régulation des grandes entreprises technologiques. Bien que les procédures aient été initiées sous des administrations précédentes, la disposition à exécuter des remèdes agressifs tels que des démantèlements semble limitée. La tendance qui se consolide est celle d'imposer des changements comportementaux, non structurels, quelque chose que nous avons déjà observé dans d'autres cas impliquant de grandes entreprises technologiques.

Les contrats d'exclusivité au cœur du problème

Un point qui relie les deux procédures est la stratégie de Google de conclure des accords exclusifs avec des fabricants de dispositifs et des opérateurs de téléphonie. Ces contrats garantissaient que Google soit le moteur de recherche par défaut sur des milliards de téléphones portables à travers le monde. En échange, les opérateurs recevaient une part des revenus publicitaires.

Ce modèle a créé un cycle vertueux pour Google et vicieux pour la concurrence. Plus de dispositifs avec Google comme standard signifiaient plus de données de recherche, qui alimentaient de meilleures annonces, qui généraient plus de revenus, qui finançaient des contrats d'exclusivité encore plus importants. La décision du juge Mehta en 2025 a déjà attaqué ce point en interdisant les accords de position par défaut exclusifs. Le jugement de Brinkema devrait suivre la même direction, bien que les détails restent confidentiels.

Il convient de noter que Google fait appel des décisions du premier cas. Le dénouement final peut prendre des années, ce qui signifie que les changements concrets sur le marché de la publicité numérique sont encore, pour l'instant, plus une promesse qu'une réalité.

Ce que cela signifie pour les investisseurs et pour le secteur

Pour ceux qui suivent le secteur technologique, le message est clair : le risque de démantèlement de Google est écarté, du moins à court terme. Les actions d'Alphabet tendent à réagir positivement à cette réduction de l'incertitude réglementaire.

Mais le scénario n'est pas entièrement confortable pour l'entreprise. Les changements opérationnels, lorsqu'ils seront détaillés, pourraient ouvrir la voie à des concurrents comme The Trade Desk, Microsoft et Amazon pour gagner des parts de marché dans la publicité. Des entreprises plus petites dans le domaine de la technologie publicitaire pourraient également en bénéficier si Google est contraint d'ouvrir certaines parties de son infrastructure.

Pour le marché brésilien, où Google représente plus de 90 % des recherches selon les données de StatCounter, l'impact peut être indirect, mais significatif. Les changements dans la politique de données et d'exclusivité aux États-Unis ont tendance à être répliqués à l'échelle mondiale. Comme nous l'avons déjà exploré dans des analyses sur l'impact des régulations internationales sur les marchés émergents, les décisions prises dans les tribunaux américains redessinent souvent le paysage concurrentiel dans le monde entier.

Le résumé : Google a maintenu sa structure, mais a perdu la narration selon laquelle il n'y a pas de problème. Deux tribunaux distincts ont déclaré que l'entreprise avait agi illégalement. Ce qui reste à savoir, c'est si les remèdes imposés auront des dents suffisamment aiguisées pour changer la dynamique d'un marché de 600 milliards de dollars par an.