Magalu на Mercado Livre: що партнерство розкриває про електронну комерцію

Magazine Luiza щойно відкрила офіційний магазин у додатку Mercado Livre. Це 28 тисяч товарів з власного каталогу (1P) Magalu, включаючи косметику від Época Cosméticos та електроніку від KaBuM, доступні для клієнтів найбільшого маркетплейсу Латинської Америки.

Цей крок може здаватися нелогічним. Чому рітейлер з власною платформою передав би частину свого обсягу продажів безпосередньому конкуренту? Відповідь криється в цифрах і, перш за все, в тому, що Фред Траджано, генеральний директор Magalu, публічно визнав: компанія відмовилася від ідеї бути загальним маркетплейсом.

Чому Magalu вирішив продавати на Mercado Livre

Вартість залучення клієнтів (CAC) у бразильській цифровій роздрібній торгівлі постійно зростає. З огляду на те, що аудиторія розподілена між десятками платформ, зростання в онлайн-продажах з прибутковістю стало структурним викликом для тих, хто не має трафіку, як у Mercado Livre.

За словами Траджано, маржа внеску від продажів, здійснених через Mercado Livre, перевищує ту, що отримується з платної реклами, хоча й нижча за органічний канал, коли споживач безпосередньо заходить на сайт або в додаток Magalu. Іншими словами, продажі через конкурента є більш прибутковими, ніж витрати на рекламу для залучення того ж клієнта.

Компанія оцінює, що три чверті споживачів, які куплять товари Magalu на Mercado Livre, вже не є клієнтами рітейлера. Це означає низьку канібалізацію та додатковий обсяг, тип рівняння, який подобається інвесторам, як ми часто обговорюємо в нашому висвітленні роздрібної торгівлі на порталі.

Кінець мрії про загальний маркетплейс

Це партнерство не є поодиноким випадком. Це третій подібний випадок за трохи більше ніж рік. У червні 2024 року Magalu уклав подібну угоду з AliExpress, в рамках якої китайський електронний магазин також почав продавати частину свого каталогу на маркетплейсі бразильського рітейлера. Нещодавно, у червні цього року, компанія уклала партнерство з Amazon Brasil для надання 12 тисяч продуктів 1P на маркетплейсі американського гіганта.

Модель чітка. Magalu відмовляється від амбіцій конкурувати як загальний маркетплейс на користь стратегії багатоканального розподілу. Замість того, щоб витрачати на залучення трафіку, компанія доставляє свій товар туди, де споживач вже є.

Траджано прямо заявив, що бразильська електронна комерція вмістить небагато загальних гравців, і що Mercado Livre добре позиціонується в цій ролі. Ставка Magalu тепер на категорійні маркетплейси: Netshoes для спорту, KaBuM для ігор та сам Magalu як еталон для меблів та товарів для дому. Логіка полягає в тому, що споживачі нішевих товарів віддають перевагу платформам з кураторством та специфічними фільтрами.

Що виграє Mercado Livre від угоди

Для Mercado Livre вигода також є стратегічною. Компанія починала з продажу малих товарів, і вся її логістична інфраструктура, включаючи центри виконання замовлень, була побудована навколо цього формату. Коридори з полицями та компактними коробками не можуть вмістити холодильники, телевізори або варильні поверхні.

Фернандо Юнес, генеральний директор Mercado Livre Brasil, визнав, що операція має низьку проникність у категорії, такі як побутова техніка та меблі. Привівши Magalu як продавця 1P, Mercado Livre отримує миттєвий доступ до асортименту, який зайняв би роки для органічного формування, а також може використовувати спеціалізовану логістичну мережу рітейлера для доставки важких та об'ємних товарів.

Обидві компанії ще ведуть переговори про другу угоду: використання більше тисячі фізичних магазинів Magalu як пунктів збору та обміну для продажів Mercado Livre. Якщо це буде підтверджено в найближчі місяці, цей крок інтегрує фізичну роздрібну торгівлю Magalu з операцією останньої милі Mercado Livre, що може переробити логістику електронної комерції в країні.

Що це означає для інвестора

Найбільш важливе прочитання цієї угоди не є операційним. Це стратегічне. Ринок електронної комерції в Бразилії консолідується навколо двох або трьох великих загальних гравців, тоді як всі інші змушені вибирати між нішами або розподілом через третіх осіб.

Для Magalu партнерство вирішує реальну проблему зростання в онлайн-продажах без знищення маржі. Для Mercado Livre заповнює прогалини в асортименті та логістиці, які обмежували його TAM (загальний адресований ринок) у категоріях з високим чеком.

Цей рух також відображає глобальну тенденцію. У Сполучених Штатах Shopify вже дозволяє рітейлерам одночасно продавати на Amazon, Walmart та інших маркетплейсах. У Китаї бренди працюють на кількох платформах, таких як JD.com та Tmall одночасно. Бразилія відставала в цій динаміці, як ми аналізували в попередніх висвітленнях бразильської цифрової роздрібної торгівлі.

Питання, яке залишається, це чи витримає ця логіка співпраці між конкурентами в довгостроковій перспективі, чи це лише перехідний етап, поки консолідація просувається ще далі. Якщо Magalu зможе підтримувати позитивні маржі внеску, зростаючи через партнерів, модель може стати еталоном у секторі. Якщо канібалізація виявиться більшою, ніж очікувалося, компанія передасть частину відносин з клієнтами платформам, які не контролює.

В будь-якому випадку, послання Фреда Траджано є однозначним: в бразильській електронній комерції 2025 року краще бути добре розподіленим спеціалістом, ніж загальним гравцем, що бореться за все дорожчий трафік.