Google entgeht der Zerschlagung, wird aber neue Regeln haben

Nach Jahren des Rechtsstreits und zwei Antitrust-Klagen des US-Justizministeriums konnte Google sein Imperium im digitalen Advertising intakt halten. Die Bundesrichterin Leonie M. Brinkema aus dem Eastern District of Virginia entschied in dieser Woche, dass das Unternehmen seine Werbeoperationen nicht verkaufen muss. Stattdessen wird es gezwungen sein, seine Geschäftspraktiken anzupassen, um den Wettbewerb zu fördern.

Das Ergebnis mag wie ein Sieg für die große Tech-Firma erscheinen, und genau so behandelt das Unternehmen den Fall öffentlich. Doch die Entscheidung hat tiefere Auswirkungen auf das Ökosystem der Online-Werbung und die Zukunft der Technologie-Regulierung in den Vereinigten Staaten.

Zwei Klagen, ein Muster: Monopol ohne strukturelle Strafe

Die US-Regierung hat zwei separate Klagen gegen Google eingereicht. Die erste, aus dem Jahr 2020, konzentrierte sich auf die Dominanz des Unternehmens im Bereich der Suchanfragen. Die zweite, aus dem Jahr 2023, zielte speziell auf das Geschäft mit Werbetechnologie ab. In beiden Fällen kamen die Gerichte zu dem Schluss, dass Google illegal monopolartige Macht ausgeübt hat.

Im Jahr 2024 stellte ein Gericht fest, dass die Suchoperation und die damit verbundenen Anzeigen ein illegales Monopol darstellten. Das Justizministerium schlug sogar vor, dass Google den Browser Chrome und das Betriebssystem Android verkaufen sollte. Richter Amit Mehta wies diesen Vorschlag im September 2025 zurück und erlaubte dem Unternehmen, beide Produkte zu behalten. Er ordnete jedoch an, dass Google Exklusivverträge für Standardpositionen auf Geräten beenden und Suchdaten mit Wettbewerbern teilen muss.

Nun folgte der zweite Fall demselben Drehbuch. Richterin Brinkema erkannte das illegale Verhalten an, entschied sich jedoch für operationale, nicht strukturelle Abhilfen. Praktisch bleibt Google mit all seinen Teilen auf dem Schachbrett. Es muss nur einige anders bewegen.

Was sich praktisch für den Werbemarkt ändert

Die Entscheidung bringt noch keine spezifischen Details darüber, welche Änderungen Google umsetzen muss. Der vollständige Urteilstext bleibt 14 Tage lang geheim, in denen die Parteien notwendige Änderungen vornehmen können. Das bedeutet, dass der Markt noch im Dunkeln darüber operiert, wie weitreichend die neuen Regeln tatsächlich sind.

Das Ökosystem der Online-Werbung ist notorisch intransparent. Google dominiert praktisch die gesamte Kette: von dem Tool, das Publisher verwenden, um Werbeflächen zu verkaufen, bis hin zu dem System, das Werbetreibende nutzen, um diese Flächen zu kaufen, einschließlich der Plattform, die beide Seiten verbindet. Diese Vertikalisierung war genau das Zentrum der Anklage der Regierung.

Um den Umfang zu verdeutlichen: Die Werbeeinnahmen von Google überstiegen 2024 237 Milliarden Dollar, laut Daten von Alphabet. Es ist ein Geschäft, das mehr als 75 % des gesamten Umsatzes des Unternehmens ausmacht. Jede Anpassung der Spielregeln, selbst wenn sie keine Zerschlagung umfasst, hat das Potenzial, Milliarden im Werbemarkt umzuverteilen. Wie wir in Berichten über die regulatorischen Auswirkungen auf große Tech-Unternehmen analysiert haben, hallt eine solche Entscheidung oft durch die gesamte Branche.

Warum die amerikanische Justiz die Zerschlagung vermeidet

Das Muster, das aus den beiden Fällen hervorgeht, ist aufschlussreich. Die Gerichte sind bereit, illegale Monopole zu erklären, ziehen sich jedoch zurück, wenn es darum geht, die Unternehmen zu zerschlagen. Dies geschieht aus praktischen und politischen Gründen.

Praktisch gesehen würde die Trennung integrierter Operationen wie die von Google enorme technische Herausforderungen schaffen und könnte kleine Werbetreibende benachteiligen, die auf die Einfachheit des einheitlichen Ökosystems angewiesen sind. Die Verteidigung von Google hat dieses Argument selbst aufgegriffen: Lee-Anne Mulholland, Vizepräsidentin für regulatorische Angelegenheiten des Unternehmens, erklärte, dass die Entscheidung "Werkzeuge schützt, die kleinen Unternehmen helfen, neue Kunden zu erreichen."

Politisch hat die Trump-Regierung historisch ambivalente Positionen zur Regulierung von Big Tech signalisiert. Obwohl die Verfahren in früheren Amtszeiten eingeleitet wurden, scheint die Bereitschaft, aggressive Maßnahmen wie Zerschlagungen durchzuführen, begrenzt zu sein. Der Trend, der sich abzeichnet, ist die Durchsetzung von Verhaltensänderungen, nicht strukturellen, was wir bereits in anderen Fällen mit großen Technologieunternehmen beobachtet haben.

Exklusivverträge im Zentrum des Problems

Ein Punkt, der die beiden Verfahren verbindet, ist die Strategie von Google, exklusive Vereinbarungen mit Geräteherstellern und Telekommunikationsanbietern abzuschließen. Diese Verträge stellten sicher, dass Google die Standardsuchmaschine auf Milliarden von Mobiltelefonen weltweit war. Im Gegenzug erhielten die Anbieter einen Anteil an den Werbeeinnahmen.

Dieses Modell schuf einen positiven Kreislauf für Google und einen negativen für die Konkurrenz. Mehr Geräte mit Google als Standard bedeuteten mehr Suchdaten, die bessere Werbung ermöglichten, die mehr Einnahmen generierten, die größere Exklusivverträge finanzierten. Die Entscheidung von Richter Mehta im Jahr 2025 griff bereits diesen Punkt an, indem sie exklusive Standardvereinbarungen verbot. Das Urteil von Brinkema wird voraussichtlich in die gleiche Richtung gehen, obwohl die Einzelheiten geheim bleiben.

Es ist erwähnenswert, dass Google gegen die Entscheidungen des ersten Falls Berufung einlegt. Das endgültige Ergebnis kann Jahre dauern, was bedeutet, dass konkrete Veränderungen im digitalen Werbemarkt vorerst mehr Versprechen als Realität sind.

Was das für Investoren und die Branche bedeutet

Für diejenigen, die den Technologiesektor verfolgen, ist die Botschaft klar: Das Risiko einer Zerschlagung von Google ist vorerst vom Tisch, zumindest kurzfristig. Die Aktien von Alphabet dürften positiv auf diese Verringerung der regulatorischen Unsicherheit reagieren.

Aber das Szenario ist für das Unternehmen nicht ganz komfortabel. Die operativen Änderungen, wenn sie detailliert werden, könnten Raum für Wettbewerber wie The Trade Desk, Microsoft und Amazon schaffen, um Marktanteile im Bereich Werbung zu gewinnen. Kleinere Ad-Tech-Unternehmen könnten ebenfalls profitieren, wenn Google gezwungen ist, Teile seiner Infrastruktur zu öffnen.

Für den brasilianischen Markt, wo Google laut StatCounter über 90 % der Suchanfragen ausmacht, könnte die Auswirkung indirekt, aber signifikant sein. Änderungen in der Daten- und Exklusivpolitik in den USA werden oft global repliziert. Wie wir bereits in Analysen über die Auswirkungen internationaler Regulierungen auf Schwellenmärkte untersucht haben, verändern Entscheidungen amerikanischer Gerichte häufig das Wettbewerbsumfeld weltweit.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Google hat die Struktur beibehalten, aber die Erzählung verloren, dass es kein Problem gibt. Zwei verschiedene Gerichte haben erklärt, dass das Unternehmen illegal gehandelt hat. Was bleibt, ist die Frage, ob die verhängten Maßnahmen scharfe Zähne haben werden, um die Dynamik eines Marktes von 600 Milliarden Dollar jährlich zu verändern.